腾讯智慧携手《成功营销》合力打造重磅栏目《数字激荡》，就网服行业品牌如何利用DSP平台提升广告效果ROI，采访了聚胜万合MediaV董事长兼首席执行官杨炯纬，他认为广告主在广告投放一定的前提下，既要获得大量曝光，又要获得精准营销效果。其实“量”与“效果”有时是对立的。

 

　　以下为《成功营销》专访聚胜万合MediaV董事长兼首席执行官杨炯纬实录：

 

　　1、网服类行业推广时，往往采用购买大量广告迅速推广的策略，尤其是电商行业、游戏行业，效果类推广可以直接影响注册及购买，对于这类广告主“大手笔”的烧钱行为，针对推广效果的营销尝试中，市场上常见的哪种方式最有成效，从行业宏观的角度来看，您的建议是什么？

 

　　答：广告主各种推广方法都在尝试，比如铺联运渠道、导航站等渠道，选择大量优质媒体曝光带来大规模流量，用展示广告的形式吸引用户来点击消费或注册，大多数广告主的关注焦点在于选择优质媒体和广告创意效果好。

 

　　但目前一些广告主在投放过程中有些有趣的现象，就是在广告投放费用不变的前提下，既要获得大量曝光，又要获得精准营销效果。

 

　　其实“量”与“效果”有时是对立的。好的效果不一定量大，量大也并不代表效果好。曝光量大某种程度也是营销效果，不同的广告主有不同的效果目标，但这些指标有些是难以两全的。例如游戏行业客户的广告投放形式就比较单一，常见的网络推广形式多为选媒体铺渠道，比如联运渠道和导航站广告，以展示广告的形式出现，目的是获得足够大的流量，吸引用户前来注册、游戏。这基本停留在网络广告的初级形式，在媒体价格红利尚在的情况下，游戏类客户追求的仍是如何选择优质媒体和怎样的创意广告效果好。

 

　　而电商客户在精准广告方面则更加精细化，已超越媒体选择层面，更重视受众人群的价值和作用，对广告效果的跟踪也会更加实时地反馈到下一次投放当中去。因为电商网站可能有几千甚至几千万个商品在售卖，每个用户的购物倾向和消费行为也完全不同，商品和人群之间要有非常精细的匹配，可能有些媒体适合卖奢侈品，有些媒体适合卖其他类型的商品，只有将市面上几十万媒体通过投放数据的不断清洗，才能得到精准程度更高的投放效果。

 

　　2、据我所知，MediaV在效果类广告方面服务了众多网服类客户，您通常帮助这些行业采取哪些办法打造品牌或者推动实际注册/转化量?

 

　　答：我们100%用DSP平台的效果类展示广告服务客户，因为很多行业客户如游戏类客户对数据的认知度很敏感，对广告效果的跟踪更精细，重视程度不弱于电商。用户的点击、后续到达、注册甚至注册之后未来7天、15天、30天内有没有消费，都会进行精细的效果跟踪。由于十几年以来游戏类客户对广告投放都是机械的、静态的，不像电商客户已经实时将投放效果反馈到下一次投放当中去。游戏等其他网服类客户刚开始进入DSP领域，我们会把服务电商客户的方法及经验运用到这些行业中去，并已经得到了良好效果。比如游戏客户，不同目标受众喜欢的可能是对战、养成、休闲等不同类型游戏中的图案、特效、道具等因素，这些都需要精细化对待。

 

　　除了媒体之外，电商跟广告系统的配合度也较高，电商客户会将自己的运营数据跟广告系统进行对接，实时广告优化。游戏类客户虽说目前占比小却增长快，合作配合程度也越来越深，就MediaV服务的游戏类客户而言，可能三四个月前合作客户数是零，但现在以每个月20%的速度增长。

 

　　3、MediaV使用了DSP平台方式，遇到的困难和亟待解决的问题是什么？广告主最看重的指标是什么？MediaV是否有一套专门服务网服各行业的效果衡量标准？

 

　　答：广告主的需求其实很简单，对效果类广告的指标就是广告效果和流量。在效果能保证的前提下，量越大越好；在量能保证的前提下，效果越精准越好，这种需求是一直持续不变的，这就给DSP广告平台的技术系统提出更高的要求。在MediaV，我们针对每个行业有不同的数据模型、算法和效果衡量标准。

 

　　4、目前而言，通过网络形式引导用户注册、电商销售转化成本是多少，留存效果如何，怎样考量广告的转换率？怎样帮助广告主把钱花在刀刃上？

 

　　答：推动转化量，不同行业有不同的算法，例如电商客户要营造一种可信赖的广告环境，要综合考虑媒体价值、广告位的尺寸、内容和消费者可信度；而游戏客户的媒体广告位、创意及AdExchange的出价模型与电商不同，游戏运营商与广告系统数据对接之后，机器需要不断学习和优化广告效果。虽然现在游戏媒体的投放量不大，但成长性不可轻视，要用更前瞻性眼光去看待。

 

　　5、我知道MediaV在利用大数据为用户“画像”有成功经验，那么网服类广告主锁定的人群是我们通常想象的90后、大学生、宅男吗？针对用户的人群属性、兴趣和需求，对于细分人群的效果类推广，您有哪些建议？

 

　　答：不完全是，宅男不一定在游戏中花钱，最终还要看游戏人群的消费率，每一个游戏都在想找一群“土豪加宅男”。

 

　　建议将用户的浏览、视频观看、消费行为等数据勾勒出细分人群的购物特征和在线消费能力，这需要有更多的数据去做消费者洞察，数据越多，目标受众特征越匹配。

 

　　6、您对基于效果类的数字营销趋势有哪些新发现、新判断吗？MediaV未来的发展策略是怎样的呢？

 

　　答：广告主越来越重视效果，随着广告效果可被衡量，靠作弊和拉关系将不符合效果广告的发展趋势，最终会被过滤，而广告技术的发展和广告售卖方式变化的趋势将逐渐形成。未来将会有更多传统意义上的品牌广告主开始重视效果类广告，如宝洁、联合利华、耐克、优衣库、苏泊尔等品牌的效果类需求，以及汽车行业带来试乘试驾，收集潜在客户信息，以效果为导向的广告需求。

 

　　MediaV会将电商行业摸索出来的优势方法，运用到游戏、旅游等其他行业，帮助品牌广告主完成精准广告投放。