这年头，冠名费的高低俨然已经成为检验一个节目人气的新标准，不过亿你都不好意思和人打招呼。这不，眼下各家电视台2014年黄金资源广告招标会上，前有加多宝2.5亿冠名《好声音》，后有立白2.35亿买下《我是歌手2》，火药味儿之浓烈史无前例。

　　诸如此类的天价冠名费频现，在如今的招标会上已算不上什么新鲜事儿。到底是广告商家们疯了，还是这只是昙花一现的现象？

　　广告商们有多疯狂？ 费用逐年刷新高

　　过去十年，每到年底的央视广告招标会，都让记者猴急，进不到现场只能靠其他途径打听，只因招标会上每年都有可能刷新天价广告。2005年，湖南卫视《超级女声》被蒙牛以1400万拿下总冠名，在当时引起不小轰动。其后节目一夜爆红，冠名费也水涨船高，2009年涨至6000万，足足翻了3倍多，使得“天价冠名”不再是央视专属。自那以后，芒果台每年的选秀冠名费一直为媒体所关注。

　　而地方卫视真正打破“央视专属”这种格局的“分水岭”，还是要属《中国好声音》。2012年《好声音》的冠名费最初只有6000万，但在节目播出爆红后，所有广告费也一夜间全部刷新，比赛越到最后价格也越高，单条15秒广告的最高要价纪录116万元，在地方卫视尚属头一遭。到了今年的第二季，《好声音》可谓“暴发户”，总冠名费从6000万一下跳到2个亿。

　　说到冠名费过亿的历史，湖南卫视两档王牌节目不能不提，《快乐大本营》与《天天向上》这四年基本维持在一个过亿的水准上。2011年，《天天向上》1.3亿，是湖南台的广告“标王”，《快乐大本营》1.1亿随后；2013年，《快乐大本营》以1.38亿成“标王”，《天天向上》1.18亿排名第二。江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》在2010年冠名费还只是“冲破千万”，但到了2013年，却以3亿摘得地方卫视的广告“标王”。

　　2014年，地方卫视将再次冲破新格局，《好声音》第三季冠名费达2.5亿，紧随其后的《我是歌手2》也冠出了2.35亿的天价，这些在往年想都不敢想的“盛景”，在一片攀比声中简直是要闪瞎看客双眼！但别说，要说“最土豪”的，还是央视，《星光大道》在去年的招商会上就以3.999亿的总冠名费令地方卫视望尘莫及。而据资深人士分析，依这个势头，《星光大道》明年的冠名趋势只会更高。

　　天价冠名背后多诱人？ 成功者快感十足

　　据知情人士透露，连续冠名《好声音》两季的加多宝并未参与明年第三季的广告竞投，直接以2.5亿价格续约，再次令业界咋舌。其实“投”或“不投”，广告商们比谁都清醒，吐出来的是钱，没有成效怎行？如何将硬广有效植入到节目中去，是他们最看重的。2012年加多宝冠名《好声音》，节目好看又爆红为品牌加值，主持人华少那段以加多宝开篇的广告脱口秀，也可视作是额外的附加值，只要华少一开口，观众必然会联想到凉茶。广告商们和节目组一样，最怕没争议，硬广植入干得漂亮了，就算成功了一大半。上周的《爸爸去哪儿》节目中，“小暖男”天天在农村突然发现999感冒灵，几次口播，配以节目后期调侃的字幕，堪称是最完美的植入，虽然也有吐槽声，但整体效果影响不大。

　　而广告商们看重的最直观数据，肯定还包括广告过后的销售量。蒙牛2005年冠名“超女”，销售额从7亿升至25亿；加多宝更不用多提，“全国销量最大的凉茶”口号在去年就已经打出，这些都是“押宝”押中后带来的快感。

　　天价冠名等同押宝？ 高精尖的技术活

　　别看现在网上到处都是晒广告商们竞标时的激烈赛果，冠名押宝绝对是个高精尖技术活，当然也有一些走运的成份在其中。是金矿还是陷阱，有时候就是一步之遥。

　　2006年，《超级女声》冠名商蒙牛差点被某药品抢走冠名，最后多追加的费用现在看来确实物超所值，加上直接敲定李宇春等四位人气超女做广告代言，效果极佳。2013年，《我是歌手》以1.5亿被立白冠名，这也是该广告商在营销推广上花费最大手笔的一次。其这些年没少投其他综艺节目的广告，但都不如“歌手”来得明显，所以即使在第二季要多追近1个亿，也要穷追猛打继续冠名，可见押中宝跟天上掉馅饼一样，是多么难得。

　　这里不得不说下芒果台另一档季播节目《百变大咖秀》，第一季的总冠名费只有1692万，但随着节目火爆，冠名商便换了几拨，新一季的“百变”招商早已过亿。《爸爸去哪儿》也一样，从美的换成999感冒灵，后者被形容为“走运”，前者则要在湖南卫视刚刚过去的招商大会上再次去竞标。据悉，《爸爸去哪儿》并未出现在今年的广告招标上，而是会单独举行一次节目招标，圈内早有专业人士预测，冠名费过3亿不是问题。

　　如何只“豪”不“土”？ 冠名小贴士告诉你

　　人生有时就是不公平，选择往往比努力更重要。对于土豪冠名商而言，如何押宝冠名，做到只“豪”不“土”，其中有几大必备“学问”。

　　广告品牌与节目风格契合

　　最成功的节目冠名，一定是说到某节目便能想到某品牌。当年江苏卫视《非诚勿扰》的总冠名是某手机，节目火爆后经孟非口播，给人留下的印象特别深刻。值得一提的是，这款手机同年也赞助了《快乐女声》，但效果却远不如《非诚勿扰》。所以广告品牌与节目风格及目标消费群是否一致，是冠名商在冠名时，极其重要的考虑因素。2013年的“快男”冠名是由柯震东代言的某品牌口香糖，因贴近节目90后收视群，效果就十分显著。

　　准确判断预期收视和影响

　　当年湖南卫视《天天向上》刚开始时，主持群除了汪涵，其他几位都算新人，“天天兄弟团”的口号也还没响亮。某运动品牌砸下重金冠名，五年过去，直到现在，《天天向上》的总冠名都没有更换过。而下半年芒果台的“杀手锏”《爸爸去哪儿》原定冠名商是美的，但在节目开播前，其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约，之后节目大火懊悔不已，也已经成为商家们“押宝冠名”的反面教材。一档节目从无声无息到突然火爆，广告商如何预判节目的价值，或许可以从这两个案例中受到启发。

　　歌唱节目胜算大 亲子节目是热门

　　从《我是歌手》和《中国好声音》来看，歌唱类节目依旧是冠名胜算最大的节目类型，安徽卫视《我为歌狂》第一季招商价格高达8000万，就是因为这档节目模式跟《我是歌手》相似度极高而提升了关注度。而目前正在比拼的《全能星战》、《梦想星搭档》等歌唱类节目，同样都有着不错的招商。

　　此外，与当年《非诚勿扰》、《我们约会吧》等相亲节目回潮大热，商家们在下冠名赌注时要冒一定风险一样，亲子节目《爸爸去哪儿》没火之前，商家们同样不敢轻易下注。而从目前节目大火的趋势看，明年亲子节目将是最容易成为“标王”的类型节目。

　　节目爆红乘胜追击 选择〉努力

　　纵观这几年的趋势，冠名商们在节目爆红后，乘胜追击都不曾“失手”，《快乐大本营》、《中国好声音》、《天天向上》以及新晋的《我是歌手》，冠名商基本维持不变。节目押中大红，对于尝到甜头的冠名商来说，与其冒风险还不如抓住手中现有的大红节目投钱才是王道。

　　结语：秒进斗金不再是神话 节目质量决定一切

　　拼完了收视率，如今各家卫视又开始瞄准势头拼节目冠名费。网络盛传在2013年口碑和收视都很一般的《中国最强音》，获得超过5亿的冠名费引来哗然一片倒，此时可能2.5亿都要被说low掉了。而据专家预测，明年的节目冠名，央视的《星光大道》、《开门大吉》，江苏卫视的《非诚勿扰》在去年的基础上，势头只会更猛，《爸爸去哪儿》的招商肯定也将超过3亿，电视台“秒进斗金”不再是神话。但不管是对冠名商，还是对电视节目本身而言，只有做到节目的精益求精，观众才会买单，冠名才有价值。毕竟，收视率才是决定广告价值最终走向的硬性指标。