10分钟学会DMP——企业版DMP案例
AdChina PM——Jack
做数字营销真的是活到老学到老啊，从搜索、视频、社交到展示广告，总有新知识不断的充斥着市场。光是展示广告就够麻烦的，DSP、RTB、Adexchange在1年中瞬间占领了营销人员的眼球，怎么计划怎么购买，一大堆新东西要学啊。
现在又多了个DMP，先放一放，我们来看一个美国的案例吧。
惠普的数字营销高级经理MabelleArts想要寻找科技手段来提升ROI，她在公司里里外外聊了一边，情况是这样——
The Challenge挑战篇
1.数据孤岛
公司有TSG/PSG/IPG这些BU，每个BU下面又是一大堆产品线，每个产品线都有官网、活动网站、电商网站等一堆数据采集点，所以使用不同的第三方代码（放在中国就是DC、Admaster、秒针、GA等），这些公司之间老死不相往来。
2.用户数据不同源
因为每个产品负责人不同，加码的方式也千变万化，所以要研究一个用户整体的行为是不可能的。
3.没一个通用的的系统
因为每一个业务线有自己的系统，所以每个部门的人都要手工处理很多数据。
“数据匹配？我们用Excel做的”
点评：其实这些问题和中国如出一辙，笔者作为DMP产品经理，听到的情况和需求也是这样
The fix解决篇
方法就是买一个DMP，然后用这个软件梳理数据
1.首先统一思想
这是整个公司的大事，让媒体部、市场部、网站运营部、法务部（隐私问题）、IT部都来参加会议，叫上CMO等老大拍板。说起来轻松，但要上下齐心一般要花1、2个月。
附：HP的数据管理平台
这里有一个窍门，如果你是个大集团，可以采用“Payforplay”的策略，哪个产品线在数据收集的实施上比较配合，那最终就可以在数据应用上有优先权。这个规则，除了HP所属的IT行业，快消、汽车等大型集团公司也同样适用，比如大的FMCG集团通常有很多洗发水、沐浴露，要大家一起配合实施的确是一个难关，所以这是一个不错的激励机制。
2.执行计划
确定整个系统的输入输出，而且要符合公司内部、外部的各种规章制度。
参与者包括DMP技术提供商、IT、法务、网络安全、网站运营，最重要的是分析部门，因为最终的产品应用要靠他们。
点评：作为DMP产品经理的过来人，我深刻体会到这一步是艰难的，500强和大型4A集团的各种制度都是让人心碎的，什么SOX、SDP-21，有一次陪同Asia Pacific的同事做data auditing就准备了1个月
3.收数据，建人群
用Universal Tag布码，部署工作进行大概1~2个月后，就可以用DMP软件设定条件，建自己的Segment了，接下来要洞察、要分发、要定向，营销人员你就看着办吧。
点评：在中国也差不多，第一期一般是2个月，取决于内外各方的配合程度。
The Result结果篇
1.代码管理更有效率
前面说用了Universal Tag，所以代码管理更轻松了，节省了人力成本，而且可以控制好那条代码可以收集什么数据。
2.人群定向更灵活
用Mabelle Artz的话说：通过DMP的人群洞察和定向功能，营销人员用进化版的数据完成了进化版的Campaign，ROI提升了。
点评：没数据就没真相。我们补一个易传媒的DMP案例：
2012年4月，护肤品客户，通过线上线下的数据收集、打通，将用户根据BrandStage区分成4个AudienceSegment，并投放不同的广告，比如线下领取过小样的，在互联网上就可以投放创意“用的好就买哦，今天半价”；到站却没有注册的，就可以投放创意“现在注册，马上领取30ml小样”
最终4个Segment对比未定向的人群，CTR提升60%~290%。
3.数据洞察帮助提升消费者体验
通过DMP，可以更加了解您的消费者轮廓、习惯，从而调整您的沟通策略。
点评：这里再补一个易传媒DMP案例
2013年8月，一款新上市的手机，虽然有定义目标受众的性别、年龄，但是到底吸引了那些人呢，通过易传媒DMP这些数据就信手拈来了——中小企业主、个人保险关注、1-3岁幼儿妈妈、音乐爱好、相机爱好，接下来再分人群制定媒体策略和沟通策略就好了。
HP从DMP的项目中尝到了甜头，接下来还要把DMP用的更广泛深入
Next Step下一步
1.扩展到全球其他市场
2.鼓励更多职能部门用DMP来进行媒介计划和执行
3.除了媒介之外，可以提供更多洞察（比如网站结构、用户体验等）
4.将线下数据整合到DMP
点评：
中国本土的DMP实际经验告诉我们，第二点媒介计划尤为重要，中国的AudienceBuying占到品牌客户整体预算的比例并不是最大，更多的是回到媒体、点位的计划。所以，在易传媒的DMP中将媒介计划和受众管理进行整合，营销人员可以很方便的去分析每个媒体、点位的效果、受众匹配度等，再通过个性的媒介决策模型做出媒体选择和预算分配。
通过这个案例，大家应该比较清楚了，企业级DMP其实逻辑挺简单，通过统一的监测和API收集数据，清洗、分类，最终应用在人群购买、媒体策略、沟通策略上。
听上去有些像CRM系统，共性是两者都是以customer centric的，但是DMP处理的数据量和CRM不在一个量级，比如在一个大型品牌客户上，通过3~6月的累积，管理的用户数可能很轻易的达到几千万甚至上亿，数据点也更加丰富，人口统计学、浏览、点击、社交、搜索、购买，受众细分之后洞察维度就更生动，定向手段也更加丰富了。
当然DMP产品搭建中CRM对接(offline Data)本来就是最重要的一环，最终会形成一个跨终端的、以消费者为中心的数据平台。
请DMP同行指正。
谢谢！