因为自制节目兴起的背后，是新型内容生态圈的形成：在传统的专业内容生产团队如电视台、影视制作公司之外，视频网站作为内容的新生产源，加入到内容生产大军中，不同的是，它与生俱来拥有互联网给予的在内容制作、播放模式、用户互动上的优势，而这些优势，创造了一种前所未有的营销空间。

 

　　2009年，视频自制萌芽，优酷与中国移动合作视频直播无线音乐“咪咕汇”、土豆携手诺基亚打造“互联网百万富翁”，这是之前从未有过的尝试，开创了视频营销的崭新营销模式。

 

　　随着视频自制内容的发展，内容营销的玩法变得更为多样、成熟。我们通过梳理下近两年的优秀自制内容营销案例，来点评内容营销的全新玩法与机会。

 

　　 机会一：基于互联网的丰富优质内容

 

　　2013年6月起，Jeep大切诺基冠名优酷平台的自制节目《老友记》，这是一个以“跨界的思想 混搭的光芒”为主旨的高端访谈节目，每期邀请两位业界重量级嘉宾彼此对话，思想碰撞。合作的方式除了冠名外，还有内容植入，比如大切诺基的代言人王石就作为嘉宾参与了三期节目录制，同时选出每期嘉宾的经典话语做成“大切语录”曝光传播。

 

　　Jeep与《老友记》的合作效果斐然：截止到11月初，Jeep品牌在节目内曝光超过5亿次，大切诺基曝光超过2.5亿次。然而对Jeep大切诺基来说最为重要的，仍然是能找到《老友记》这一和品牌调性相匹配的优质内容资源。而这，也是视频网站自制节目为品牌提供的最大机遇和利好——丰富的优质内容资源。

 

　　相比传统电视台产出内容的有限性，视频网站带来了优质内容的大爆发：在自制综艺内容方面，优酷先后推出了《晓说》、《老友记》、《侣行》等自制内容视频，其中《晓说》第一季的总播放量达到了1.4亿次，单集播放量接近500万；在微电影、网剧方面，2009年由优酷出品的业内首部自制网络剧《嘻哈四重奏》上线，总播放量过亿，引发业界一片轰动，2010年首部网络系列微电影《11度青春》上线，成为年度最热话题，2013年8月上线的《万万没想到》，播放量已破2.5亿，被网友奉为“2013网络第一神剧”。

 

　　这些毫不逊于任何电视节目的数字，无疑代表了视频网站自制内容的优质性，自制内容甚至已经开始反向输出电视台：新年期间《万万没想到》将会推出6集贺岁篇，这6集内容将会在湖南卫视播出。同时，《晓说》代表的话题知识面意见领袖们钟爱的脱口秀内容，以及《万万没想到》所代表的快节奏创意网剧，则已经体现出视频网站自制内容的差异化趋势，更加具有互联网魅力的优质内容将会不断被推出。

 

　　 机会二：全方位整合资源，深度化合作

 

　　2013年4月份起，蒙牛优益C冠名《优酷全娱乐》，围绕“节目冠名”核心权益，蒙牛与优酷进行了360式的资源整合传播，包括：1期节目冠名、48期创意版块，1场媒体发布会，6位优酷牛人、1场牛人盛典、二维码和拍客等2种互动方式、千万资源推广加互动的方式，无缝整合线上线下资源，打造一条完整的营销生态链，无限放大品牌音量，增强目标受众——18-35岁的年轻人对优益C的知名度和美誉度。

 

　　这类360度的深度合作，在视频自制内容营销中已经屡见不鲜。今年3月份起，真维斯也瞄准年轻群体，启动和《土豆最音乐》的合作，这一合作的最大亮点也在于“深入性”：围绕《土豆最音乐》的冠名权益，真维斯以“音乐”和“潮流”为关键词，策划了一系列营销活动，比如在节目内容中让客串主持人的音乐明星和消费者互动，送出真维斯主打潮恤；发起“全民潮流范”、“全民好声音”等互动活动，吸引网友参与；线下门店促销同期联动等。

 

　　由于视频网站把控了自制节目从内容制作到播放的所有环节，品牌广告主可以从内容创作初期就加入，将品牌理念和节目内容最大化契合；同时和其他相关资源捆绑，合力营销达到音量最大化。

 

　　 机会三：内容细分化，服务垂直人群

 

　　这是一个传统电视台难以解决的命题——内容和观看群体细分化。受到线性播放的制约，传统电视台每天只能提供固定时长的内容资源，珍贵的播出机会使得收视率成为非常重要的考量方式，因此电视台所推出的节目往往是“大剧”、“大综艺”等面向大众群体的节目。

 

　　视频网站则不同，因为非线性播放模式，视频网站能够提供理论上无限多的内容，因此在节目播出上，可以面对各类细分群体推出相关内容，无论是《侣行》、《晓说》的高端主流群体，还是《土豆最音乐》的年轻群体，甚至还可以进一步以兴趣点细分。

 

　　细分化的内容，可以更好地聚拢人群，加大用户粘性，从而为品牌和消费者深入、持续地沟通创造条件。以近年来日益火爆的母婴、旅游等细分领域为例，在优酷平台广告主甚至可以选择与平台合作制作相关节目，直接参与到内容制作的第一线。

 

　　2013年4月，雀巢能恩冠名优酷母婴频道，共同为准父母、新父母群体打造专属的垂直母婴视频平台，除了定向母婴频道投放视频前贴片、母婴频道联合Logo等推广方式外，还和优酷合作打造孕育教育类栏目《巢妈好孕学院》，颠覆传统的视频访谈形式，为用户提供全面的孕育指导，在广泛覆盖的同时，达成与用户的深度品牌沟通。

 

　　可以说，无论从合作广告和深度，视频自制节目都为品牌广告主开辟了另一层空间和可能性。据透露，优酷土豆2014年还将加大手笔投入自制内容，这一战略会在11月28日优酷土豆媒体推介会上揭晓——这无疑将会推动整体行业自制内容的发展，更给自制内容营销带来新的可能。

 

　　总之，视频自制节目正渐入佳境， 品牌广告主大可以择机而动。