浅谈DMP的分型和选择
最近谈DMP越来越多了。
就和前段时间DSP一样，各执其词，从业者各有各的立场吧，有的企业级，有的跨屏，有的独立，有的含搜索广告，有的是CPC自助式，有的专攻移动。营销人员们，你们是否找到合适自己的DSP了：）
这次咱们先谈DMP，先看一下
国外关于DMP的类型分析
第1类，原数据提供商
类型描述：原来强项在于拥有强大数据源，或者有整合了很多数据，所以能提供便利的第三方数据购买服务。
适合的客户：主要依赖第三方数据，并且需要一站式购买很多第三方数据的客户
典型企业：eXelate，Lotame，BlueKai
（当然现在BlueKai的产品线已经很完善，其实不能算在这个类型了）
点评中国市场：
类似美国的纯粹第三方数据整合/提供商还不多，目前在国内第三方数据平台这块，缔元信已经推出了自己的DMP产品,艾瑞也在致力于推进数据的标准化。
说到强大数据源，淘宝和百度等拥有“5A级数据”的企业也推出了DMP或类似的数据服务，这些数据是否会有一定程度、真正意义上的开放呢? 值得营销人员的持续关注。
不过中国还没有能够一站式购买第三方数据的平台，这个主要是因为第三方数据的流动性还不强。归根到底，“1st party data is the king”，其实每个品牌客户手上都有待挖掘的数据宝藏，所以先从自身开始吧。
2.原媒体平台升级为技术提供商
类型描述：基于原来DSP等业务的延伸，提供完整的数据整合、分析、分发的功能，有些公司也提供独立于自身媒体平台的DMP产品服务
适合的客户：期待接地气的媒体策略、受众购买的客户，毕竟数据最终要服务于营销的
典型企业：Turn，Collective Media, Audience Science
这个当中最典型的是Turn，有完善的受众管理、购买一体化平台，为Trading Desk提供完善的DSP，DMP定制化服务。
点评中国市场：
最典型的是易传媒DMP，为较多4A代理集团和大型品牌客户打造企业级DMP（white label）解决方案，对于第三方数据整合、智能数据挖掘、数据分发都有比较成熟的经验，能提供较完善的建议，也能够根据需求做灵活的定制。
易传媒DMP的目标客户主要是拥有海量数据的品牌客户、大型4A集团和媒体。（是的，媒体端DMP市场正在形成，这个咱们下次详细谈。。。）
3.纯粹的DMP平台
类型描述：小型的、定制能力极强，中立性好的DMP技术服务商
适合的客户：自身深谙DMP产品、技术和应用，需要定制化的客户
典型企业：Demdex，Krux Digital，Red Aril
上面几个Demdex（Acquired by Adobe）和Krux就有针对媒体端的DMP产品。
点评中国市场：
美国市场是极度细分的，中国市场是高整合的，往往DMP的需求是和Trading Desk/DSP/SSP紧密联系在一起的，目前还很难有pure player。
4.分析工具型
典型企业：Aggregate Knowledge，提供强大数据分析套装
点评中国市场：
中国是没有这一类的，但是的确有一些DMP采用的是AK的软件，包装成自主研发的DMP。买DMP产品需要多了解一些底层技术，和定制化能力。如果问不清楚，那多叫几家来比稿，做个横向评测就高下立判了。
5.MSP 营销服务公司
类型描述：原来做线下数据、CRM服务的公司，业务向线上延伸。通常会缺少数字营销的底层技术，通过Whitelabel一些线上数据平台（比如上面谈到的AK），或者并购DMP公司，来完善自己的全景DMP
适合的客户：原来有CRM合作基础的客户，相比其他DMP，能够更顺畅的整合线下数据
典型企业：Acxiom，Experian
这份DMP行业报告最后还分享了一个好东西——
DMP实施的注意事项：
1.关注数据全整合的能力
数据收集和对接是第一步，要问清楚有没有实际的对接经验，和各大第三方监测的，和内部CRM系统的，和数据提供商的，和媒体库的，和DSP数据分发，和媒体投放数据整合的。。。
笔者作为易传媒DMP的PM，数了一下之前每个DMP里里外外的API个数都是10+，这里有两个选择技术提供商的关键点：
a.不是问有没有对接方案，而是有没有对接成功过，对接了几家；DMP虽然是个中长期投资，但初期成果总是ASAP，想摸着石头过河的DMP绝对是伤不起的
b.国外DMP的对接经验放在本土没用，除非国内还是和同一家对接，而且确认API国内外是一样的，目睹过不少客户都在陪海外DMP技术提供商努力做本土化，这个学习成本是不必要的。
2.检查每个技术提供商的线上数据挖掘能力
如果有CRM技术提供商（线下数据），可以先看一下其整体产品技术能力。通常情况可能是还需要在线上数据更有经验的DMP作为主体，比较几家的产品和技术，再看如何设定职责和接口。
这里我给易传媒DMP做个广告，因为产品和实际运营的起步比较早，在2010年就为一些汽车客户搭建了私有的受众分析模型，2011年为Top ATD搭建了DMP平台，所以在DMP数据收集、清洗、管理、挖掘、分发上都能够提供您比较有借鉴性的参考。尤其在DMP的核心受众技术上，易传媒提供一整套完善的、可视化的人群管理工具，从计划、建模到衡量，不断优化人群购买的效果。之后我会再分享一些人群建模技术。
另外考虑到DMP今后的延展性，易传媒在移动平台上的数据分析、挖掘工具帮助您实现消费者多个媒体接触点的分析，助力跨屏营销。
3.不光是媒体部的事情，是于公司整体的重要决策
很多客户同时让多个DSP“赛跑”，但是只会用一家DMP，而这个平台最终会包涵移动终端、搜索广告、社会化营销和传统的CRM。
所以尽早的让更多团队参与到项目中，包括媒体部、市场部、IT部、法务部、数据分析部等，后期的项目推进、系统对接会更加顺畅。
4.小心运营成本
想一下需要多少人来运营这个系统，虽然DMP可以让很多环节提高效率，但是系统本身还是需要运营的。
如果您的DMP技术提供商在这方面比较有经验，就可以提供给您更多的建议，包括工作流程，实施周期和维护成本的预估。
我们从实际DMP产品管理和运营经验出发，在翻译国外DMP报告的基础上，谈了点想法，欢迎DMP同行指正探讨。
谢谢！