新媒体的兴起与广播模式的没落

 

　　今天的主流消费者是在信息爆炸环境下成长起来的一代人，他们不再像父辈们那样守着广播、电视被动地接受信息，他们看到、听到的是来自各种渠道的纷乱的资讯噪音。传播学里的"枪弹论"已然不合时宜，越来越自我的受众显然已经在信息轰炸中建立了坚强的防御系统。

 

　　这对于广告主来说并不是一个好消息，因为要让受众对其传递的信息发生兴趣予以关注变得越来越困难。正如易试互动董事长金山所说："广播式的媒体传播方式，正从以前的有点吸引力，到现让受众难以提起兴趣甚至觉得无聊，今后更多的人还会表现出厌恶。因此我们的理念是无互动不广告，如果户外媒体不和消费者之间进行互动，纯粹是广播的形式，已无法跟上市场发展趋势了。"

 

　　伴随着广播式传统媒体没落的，是新媒体的兴起，新媒体最大的特色就是互动，微博、微信等社交媒体都是让每个个体参与到传播的过程当中来，他们既是信息受众也是传播者。新媒体的壮大是传统媒体的噩梦，但对于广告行业来说，却是新的机遇。所有的广告主都在寻找一种更好的方式，以激发消费者的兴趣，互动数字体验正是他们梦寐以求的，通过持久的、吸引的和内容驱动的方式，让受众自发参与、评价、传播广告营销活动，最终实现消费者与品牌共生。

 

　　 "无互动不广告"

 

　　随着数字标牌功能越来越强大，数字户外媒体在广告营销中的优势也愈加明显，"它的表现形式多样化，播放效果品质高，更新方式便捷，可以说，达到了最小化的内容操作成本和最大化媒体效益。"星际(杭州)网络技术有限公司销售总监严学明如是说。

 

　　如今户外数字屏幕已经取代了静态海报，如果还仅仅是做一些翻页和显示普通内容的事情，仍无法称之为新媒体。但是，如果让人们参与互动--不论是触摸、手势、移动设备、社交媒体、图片捕捉还是增强现实，都能带来参与性的与创造性的感觉，让消费者与广告建立个人化的联系，让品牌与消费者交融。对于广告主来说，可以创造品牌的长久印象并增加消费者通过移动设备和社交媒体分享的机会。这正是数字户外媒体的未来与机遇所在，也是传统数字告示所错失的东西。

 

　　 人与机器的互动

 

　　人机互动是互动最基本的形式，苹果公司早就把这种互动体验推向极致。触摸、手势、追踪等形式被越来越多地应用在数字户外媒体营销活动当中。例如，在纽约繁忙的ColumbusCircle地铁站里，LifetimeTV利用两面带有手势互动功能的9屏视频墙，进行新剧《东区女巫》的营销推广活动。其中一块互动视频墙上播放配合剧情主题的游戏化数字内容，当经过的行人触发视频墙的动作感应器，屏幕上就会出现一只巨眼跟随他们。如果行人停留两秒，眼睛的瞳孔就会扩张，放出一群黑鸟。接着屏幕画面变成黑暗森林，吸引行人通过手势与屏幕互动，战胜森林里的黑暗幽灵。

 

　　 线上线下的互动

 

　　数字户外媒体营销活动的一个劣势是精准投放的受众有限，而新媒体时代线上线下的互动可以弥补这种不足，使传播的范围无限拓展。将数字户外屏幕内容与社交媒介融合，并利用网络渠道进行推广，是目前普遍的做法。2013年春节，可口可乐公司携手易试互动推出了"把快乐带回家"的主题活动。可口可乐新年互动舞狮广告在徐家汇六百互动大屏亮相，通过最新的互动技术，让消费者主动参与到广告中来。据了解，在22天的活动时间内，总共有约3,000人参与了游戏，并吸引80万人在现场观看。通过线上传播，在优酷视频上成为当期可口可乐点击率第三的广告，同时，还有78万人在微博上进行了阅读。这一营销活动不仅令客户满意，同时受到业界肯定，一举摘得金投赏创意奖媒体公司组唯一户外金奖。

 

　　"把快乐带回家"活动现场

 

　　 媒体平台

 

　　随着数字户外媒体的发展，单个点的营销活动也必然向全国甚至是全球范围的多点同步营销发展。"很多地方的屏幕并没有被真正做成一个媒体平台，如果只是做某一场活动的话，要在全国多个点同时进行就非常困难，媒体的价值无法真正发挥出来。随着易试互动资源点的扩展，未来就可以在一两百个点同时部署营销活动。"金山说道。

 

　　近日，LadyGaga就在ClearChannelOutdoor遍布全球主要城市的数字标牌和户外屏幕上，首次发布了其新专辑ARTPOP的专辑封面。LadyGaga号召她超过4,000万的推特粉丝以及5,900万的Facebook粉丝，使用#iHeartARTPOP的标签发布与新专辑有关的信息。在接下来的30分钟里，Gaga在ClearChannelOutdoor的媒体上，每隔几分钟揭示一部分新封面内容，直至图像全部显示出来，而来自粉丝的#iHeartARTPOP标签的推文会则成为创意发布背景的一部分。这次户外营销活动实现了广告客户创意在全球的一致性发布。

 

　　 投资效果的评估

 

　　新媒体时代给广告带来的优势与机会是可以精准地评估投放效果。金山分享了易试互动的经验："我们首先会制定预期要达到的目标，并在整个过程中围绕着这个目标来做。传统的户外媒体有多少人观看是很难评估的，但在易试互动的营销活动中总共有多少参与、旁观、经过都可以有精确统计数据。同时线上部分有多少人转发、分享、点击、阅读，也都有数据可查。每一场活动完成之后，当天就可以把数据提交给客户，甚至客户在后台就可以看到数据的不断变化。"

 

　　 探寻新模式

 

　　数字户外媒体营销进入2.0时代，业态环境相比过去发生了很大变化，营销活动也不再只是简单地投放与播放，必须将技术、创意、广告、活动、分享等各种元素整合在一起，才能实现最有价值的传播。虽然现在数字标牌市场一片大好，但很多传统厂商却显颓势，这很大程度上是因为没有找到适合新时代的运营发展模式。当然也有很多公司正在正确的方向上探索，并且成效斐然。

 

　　首先，是要寻找不同业界的最佳的合作模式。"广告商也好，数字标牌厂商也好，最后都希望合作方式越简单越好，只要稍作修改就可以用，例如我们56iq打造的开放数字标牌社区，就是为用户的数字标牌更新提供海量的在线模板、素材资源，可免费下载直接用于屏幕内容的更新，现在全国有多家广告商使用了我们的免费服务。"严学明指出。

 

　　另外，有些公司已经就开始尝试跨界与资源整合。在国外，集技术、创意、制作、渠道等于一体的运营模式已经比较成熟，在国内，目前走在前列的有易试互动。董事长金山将易试互动定位一种跨界的媒体形式，"跨界是指IT技术和户外媒体形式的融合，产生一个跟原有户外媒体不同的媒体形式。易试前身主要做IT开发应用，一批IT人来做新媒体，对这些人来说首先是一个跨界。另外现在行业性的业务分为线上和线下，我们在做线下媒体的同时，也在打造线上媒体平台，这也是一种跨界。这样两个跨界决定了我们的客服方式，从线上来说，是利用我们搭建的媒体平台与做线上传播的渠道公司进行合作。线下方面，除了和相关的广告公司（4A媒体购买公司）、线下活动公司、线下促销公司、公关公司作为渠道合作伙伴，还会有直接客户的投放。"

 

　　作为媒体平台，易试互动不像传统数字标牌厂商那样仅仅关注技术层面，而是同时参与到客户的品牌营销当中。易试公司除了技术中心之外，还有专门从事品牌创意的人员。"易试的产品适合于品牌的长期传播和新品发布。创意过程中，我们首先会去了解品牌本身的文化和背景，与客户讨论创符合其消费者定位的创意方案。所开发产品要在参与者玩的过程中间，传递品牌的理念。对于新品活动，我们还需要结合现在流行的话题，让目标人群较容易地接受其新推出的产品。"

 

　　目前，在国内像易试互动这种模式的公司并不多，因为开创性的工作通常都不容易做。"我们做的是很辛苦的活，创意、开发、设计、线下活动的组织、媒体平台的建设和维护，这些大量的工作都需要在线下去做。到现在为止，易试互动已经开发了超过一百款产品，我们会不断拿这些产品试探市场，获得大家认可就进行播放，播放一段时间之后又需要更换新的内容。但这个时候还不一定有广告客户，所以前面做的都是铺垫性工作。我们认为线下的活动是非常重要的品牌推广方式，把产品和品牌理念与消费者面对面进行沟通和交流，是易试做的事情。我们的目标就是把豪华型的户外媒体活动小型化、常态化、智能化。"金山指出。

 

　　虽然辛苦，但易试互动仍然对新模式的探索充满信心，并已经获得业内外的认可与关注。易试互动正在加大资源点的拓展力度，为形成更大规模媒体平台做好准备。目前，易试互动已经有10个资源点，到今年12月31号，会增加到20个点，均部署在一线城市的商业中心。金山透露了易试互动的目标，"在未来两年之内，我们在全国城市广场建设的互动大屏和小屏的总数量将会超过3,000块，力争覆盖中国的所有二线城市。线上平台方面，我们即将推出易试的APP，叫做易试趣玩，未来我们的游戏可以在线上线下同步玩，线下玩家一样可以参与游戏的比赛、排名，获取活动积分，进行奖品兑换。相信两年之后，易试互动将成为主流的多屏互动的线上线下媒体平台。"

 

　　时代在改变，具有探索精神、紧跟时代脉动的企业才会是市场的赢家。如严学明所期望的：尝试新的模式，涉及到的因素很多，希望企业在相互渗透相互发展的过程中，做精做强。