银鹭：选择多屏影响力

 

　　总部位于厦门的银鹭食品集团，给外界的印象并不像可口可乐、娃哈哈等企业那么高调，但在品牌营销方面却一向以创新的形象示人。银鹭旗下的花生牛奶等明星单品对集团整体收入的拉动作用明显，因此银鹭对大单品的营销创新力度很大，特别是在对综艺节目资源的运用方面，善于以巧搏大，经验非常丰富，是不少本土品牌关注和学习的对象。

 

　　在今天我们所处的这种"一人多屏"的传播环境下，精准的多屏投放才能覆盖更多的有效人群。华通明略的研究显示，媒介环境已经进入一个真正的多屏时代，传统电视、网络视频、移动视频构成了大视频时代的主流媒介，中国最具价值的品牌正在大胆转向混合跨屏的媒介策略。银鹭是最早一批结合多屏影响力进行推广的行业领导品牌。此前，银鹭与《歌声传奇》等不少热门综艺节目进行过深入合作，在各大卫视和爱奇艺等视频网站尝试多屏投放，收效良好。

 

　　《爸爸去哪儿》开播后，银鹭敏锐的发现了节目的亲子属性和收视潜质，于是开始着手考虑如何借力节目，以更具性价比的方式布局2014。网络加综艺是一个理想的组合。拿下爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权是一个让银鹭满意、让更多品牌震动的举动。

 

　　"锁定合适的综艺节目非常重要，节目代表着我们要找的消费群体，但仅锁定节目是远远不够的。想要做好多屏营销，承载节目的视频平台是关键，他们对节目的运营、开发能力，对多屏用户的覆盖能力等等，都必须考虑在内。"来自银鹭的内部声音，透露出这一行动背后的深思熟虑：优质视频平台与优质综艺节目的组合无疑是最理想的选择。

 

　　最终，银鹭与爱奇艺达成了这次战略合作。此时的爱奇艺手握一把好牌：半年前，他们收购了PPS，迅速成为视频行业第一平台，重新洗牌网络视频格局；前不久，宣布独家包揽包括《爸爸去哪儿》第二季在内的2014年几乎所有最重磅的综艺节目。而在2014年业界最为关注的移动视频营销方面，爱奇艺保持着绝对的优势。根据艾瑞MUT2013年10月最新数据,爱奇艺和PPS去重后的月度用户达到7620.6万人，月度使用次数为28.3亿次，月度总有效浏览时间为2.79亿小时，再次实现移动视频三大标准数据行业第一，并以覆盖55.2%的移动视频用户，成为唯一覆盖过半移动用户的视频品牌。

 

　　银鹭食品集团总裁助理陈朝阳在签约发布会上的表态意味深长："获得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名权是2014年银鹭营销体系中的一大重点。我们观察到《爸爸去哪儿》这样的现象级节目在网络平台播出和运营中，会产生更高的附加值。与爱奇艺的合作，必然会产生强势聚焦效应，提供银鹭品牌与消费者沟通的最佳空间。"

 

 

　　 火爆的综艺独播年

 

　　即将过去的2013年被誉为"综艺制造年"。根据最新的统计数据，2013年1-9月央卫视综艺节目时长和花费上涨幅度惊人。成本千万元级已成综艺节目基本配置，亿元级节目更是比比皆是。

 

　　2014年，"综艺独播年"来势凶猛，爱奇艺已经正式拉开综艺独播的大幕，这场豪门盛宴背后是一场全面甩脱竞争对手的残酷洗牌。自2014年起，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门综艺节目以及《RunningMan》、《爸爸，我们去哪儿》等十九档韩国最热门综艺节目，将只能在爱奇艺、PPS双平台看到。爱奇艺明确了"独家播出、不分销、不换剧、不赠送"的原则，通过此举直接覆盖超过50%的核心综艺收视人群。

 

　　互联网第一单引发了广告主对网络综艺价值的全面关注。以《快乐大本营》为例，艾瑞IVT数据显示，节目的网络覆盖人数达4800万，这是不少电视台当家综艺节目无法实现的成绩。而《爸爸去哪儿》的数据更为惊人，电视观众中，同时段每5人有1人在收看《爸爸去哪儿》，视频观众中，每2人就有1人在收看《爸爸去哪儿》。网络综艺节目的用户覆盖已经反超电视，多屏立体式传播使得视频网站的市场份额还将继续增长。

 

　　据记者采访了解，爱奇艺2014年独播综艺投放资源的销售非常火爆，特别是冠名、特约赞助等战略级合作伙伴权益，争夺激烈，其中不少重点资源包已纷纷进入签约期。广告主的2014综艺追逐战才刚刚开始，这不仅是资金的较量，更是智慧和速度的较量。