在过去几个月中，美国大型连锁超市Target和电动汽车Tesla都遭遇了消费者信任危机。前者在网络信息犯罪中丢失了数百万用户的信用卡资料，而后者的产品则出现好几次起火事故，直接影响了用户对电动汽车的信心。

　　两家公司的CEO都对消费者发表了公开致歉信。让我们对比下两家的道歉信吧。笔者认为，Target的道歉信疏漏太多，而Tesla的相对严谨些。

　　问题本身比CEO更重要

　　Target的道歉信标题是这样写的：“一封来自CEO Gregg Steinhafel关于Target信用卡泄密事件的道歉信”。强调CEO在先，问题在后。而Tesla的道歉信标题则异常简洁：“Model S 起火事件”(Model S Fire)，显然Musk看来，事件本身就是问题的全部。

　　不仅标题转移了读者的视线，Target的致歉信还配了一张CEO的照片，让读者无法不将注意力转移到Steinhafel的笑容上。相比之下，在Musk博客上的道歉信中没有配备图片。

　　事实在先，感情因素在后

　　Tesla起火事件不仅是简单的安全隐患问题，还关乎消费者的生死。Musk作为产品直接生产商的代表人，理应提供更多关于案件的细节。而在Target一方，问题似乎没有这么严重，只是要修复POS系统的安全漏洞。

　　因此，Steinhafel似乎也有理由在致歉信中不提及任何案件相关的数字，而是选择为收到影响的消费者提供10%折扣优惠。而Musk则表现出比任何时候都严肃的科技人的态度。

　　Musk的致歉信传达出这样的信息：一旦发现问题，他能够给出合理的解决方案。而从Target的致歉信中，并不能表现出Steinhafel作为CEO对已经发生的问题有足够了解，他没有提供任何有意义的数据来证明其对事件的关注，而且似乎有糊弄读者，默认消费者也不关心相关数字的嫌疑。Tesla虽然没有像Target那样打感情牌，但其高度透明的反省意识却远胜后者。

　　作者是谁?

　　Target的致歉信中，提到“我们”15次，占了整个道歉信篇幅的5%。而Musk完全没有使用“我们”一词。

　　Target过度使用“我们”可能是为了表达其对消费者的关怀，并且暗示Target着手解决此事的热诚，但实际上也可能是一种防守战略。笔者认为，如果一名CEO真的想代表公司公开道歉，就不应该把消费者群体扯进来，说“我”要比说“我们”有意义得多。

　　此外，Target的道歉信是PR团队所写，然后交予CEO批准;Tesla的道歉信则是先由CEO本人完成后，再经PR团队检查。

　　维护品牌形象

　　两家公司都面临着严重的信誉危机，从巩固消费者信心的角度，两家CEO都站出来进行沟通。严重的问题并不一定会让品牌本身的形象打折。Tesla是一家以设计制造科技闻名的汽车公司，其宣传材料也着力强调其领先技术，“Model S 起火”这则道歉帖子也是选择了诊断技术问题的严肃角度书写的。

　　Target的品牌则是走亲民路线，作为大卖场的CEO理应充满对消费者服务的热忱，但在Steinhafel的道歉信却没有反映出这一点。虽然是POS系统故障，但也可以算是严重的金融欺诈行为，而在如此严重的隐患面前，消费者得到的却只是带着轻佻的打折券的模板化的官方说辞。任何一家CEO都可以为任何问题发表这样一则俗套的声明，完全没有反映出Target自身作为大品牌应有的态度。并且从道歉信中，丝毫感受不到Steinhael本人对解决问题的关心——这对于品牌代表人来说，似乎也是一种失职。

　　为品牌辩护

　　电动汽车着火事件，可以被传统烧油烧气的汽车生产商用作自己的宣传，鼓动消费者在电动汽车和传统车中选择后者。Musk面对起火事件，坚决而有效地为自己的公司做出辩护，列举一系列事实和证据，并在结尾坚定指出“用电池为汽车提供动力比带着一缸易燃易爆的汽油安全得多，这是绝对无可置疑的。”

　　Musk用数据为公司说话。而Target呢，消费者在“去哪个卖场购物”的问题上有N多选择，Walgreens，Walmart，CostCo，都是和Target类似规模的大型综合卖场，使用的也是类似甚至是相同的消费终端，如果是支付安全上存在隐患，那么这些大超市中并没有哪家有显著优势可言。

　　Steinhafel本能借此机会表明这一点，在Target购物刷卡和其他大超市(不用指名道姓消费者就能明白)一样安全。这种比较并不涉及不正当竞争，而是更正消费者可能存在的错误观点——他们现在已经潜意识中认为，Target比其他超市有更大的安全风险。

　　小结

　　综合卖场和电动汽车，Target和Tesla分别是我在两个领域中最爱的公司，对两位CEO发表的道歉信的比较，完全不是为了评判两家公司或个人，只是简单的为了说明，哪怕是简单的一个字，也可能对品牌造成深远的影响。

　　乔布斯对苹果市场方方面面的关注近乎苛责，恰恰是因为他意识到消费者中的长远价值认识对公司的发展举足轻重。不论是Target还是Tesla，都不可能凭借产品本身打赢市场竞争，任何品牌都需要在消费者中培养忠诚客户作为基础。

　　Musk在道歉信中强调，Tesla比其他任何制造商、宣传商或专家都有智慧。你可以把这种言辞称为自大，但在Tesla消费者眼中，却是他们相信Tesla产品和维持品牌忠诚的理由。也有同样的机会放在Target面前，消费者期待CEO能代表公司向他们表示，他们选择Target是正确的——但得到的确实泛泛得不能再泛泛的说辞。