营销VS广告

　　如果营销是行动，那广告就是你实施行动所采取的具体工具，它只是你赢得理想客户、受众和目标市场所做的事情之一，你怎么称呼它并不重要。广告可以抓住目标客户的注意力，这些客户可能是观众、读者或听众，这取决于你投入的广告类型（电视、网站、报纸、广告牌等）。在一些情况下，营销可以是免费的，比如某个客户在朋友面前美言几句，也就是所谓“口碑营销”。但是广告总是需要付费的，因此对于已经支付的广告你享有99.9%的控制权。例如，如果你决定在当地商业杂志上投放平面广告，就会知道广告的确切尺寸、广告的内容、广告谈论的话题，甚至可能是广告出现的版面。广告只是众多可选的营销工具中的一种。

　　营销VS品牌塑造

　　如果营销是行动，广告是工具，那么品牌塑造就更像是产品印象或顾客对产品的整体感觉。品牌就是通过营销活动和营销工具影响客户对产品和服务的所想、所感、所做的综合体验，这是企业独特的人格，能够并且应该在营销活动的方方面面中体现出来。对于星巴克这样的公司来说，品牌塑造可不仅仅是凭借众所周知的美人鱼商标，而是在公司的零售区域，通过播放的背景音乐、墙壁上悬挂的壁画，甚至是洗手间里使用的香皂和纸巾等传递出来的。有效的品牌塑造能够引导客户的所有行为，影响他们做出每一个营销选择。在第三章将对此进行详细介绍。

　　营销VSPR

　　与需要付费的广告不同，PR通常被当作是免费的营销工具，因为其中包括通过新闻报道等方式进行企业宣传，而不需要支付广告费。从新闻稿到宣传技巧，PR有助于管理信息流、与公众分享信息。PR以最富有战略性的方式进行沟通，利用说服的艺术、促销的力度来创造、维持或恢复企业形象和声誉。第七章将详细介绍如何与媒体合作、利用PR巩固市场地位。

　　获取市场的五大方法

　　我之前已经讲过，每个企业的营销困境各不相同，因而并不存在万全的营销方法，但是确实有一个屡试不爽而且绝对可靠的巧计。不论你是努力让更多客户参与到室内活动中来，还是靠吸引手段增加网站的浏览量，都可以使用这个技巧，这有助于增加企业吸引力，产生重大成果，促进企业朝着正确方向不断前进。

　　在职业生涯早期，我曾担任微软集团高级营销经理，那时候很多人认为微软处于事业的巅峰。我的工作内容繁多，种类各异，既有开发价值80亿美元的产品，也有为比尔·盖茨接受《华尔街日报》(Wall Street Journal)采访提供建议。那时候，公司员工接近9万，拥有的产品数量约100种，收入约400亿美元，我领导的团队成功地完成了数百亿美元的预算，开发出了全球性的市场营销方案。

　　从那以后，我非常幸运地有机会和各种规模、处于各种发展阶段、各种行业的企业合作，帮助美国运通等财富500强公司、马来西亚沙捞越州开发协会等非营利组织，甚至是在世界上最大的贫民窟之一——基贝拉贫民窟卖肥皂片的商人。与世界各地成千上万家企业交流之后，我发现它们有一个共同点：每家企业都需要迅速有效的营销方案，帮助企业进步。

　　说来已经十多年了，我总结出一套核心营销方法，并将其运用到非营利机构、企业、小型企业和学校中去。事实上，任何希望创造成果的人都可以采用。任何企业的成功都离不开以下五个方法：

　　·总体战略

　　·打造品牌

　　·取己之长

　　·简单明晰

　　·保证速度

　　这五个方法搭配使用能够激发无限的营销潜能，每次都可以创造新机遇。

　　方法1：总体战略——精心规划，取得成功

　　营销可以非常有趣，可以富有创造力，但是最终还是要靠精明的方法和精心的引导。问题在于，大多数人都能够提出各种奇思妙想，但没有确定营销活动的轻重缓急，因此所有努力最终都付诸东流。第一个方法帮助你三思而后行。本书第一部分将带你设想企业未来的发展前景，制定清晰、切实可行的营销目标，实现企业发展目标，还将展示搜集企业信息和市场关键信息的战略及方法。有了这一前提，才能做出适合的营销策略，为未来的成功打下坚实的基础。

　　方法2：打造品牌——抓住举足轻重的客户

　　营销成功的第二个关键在于品牌塑造。通过真实的案例研究和访谈，你将学会用新方法塑造最佳品牌。首先，我将展示如何白手起家建立品牌或稍稍改进现有的品牌；然后才能确定最有利的条件，花时间研究最理想的客户，寻找产品和服务收益最多的人群；最后，将所有这些要素整合在一起，在适当的时机以适当的方式向适当的人群讲述最佳品牌的故事。

　　方法3：取己之长——广而告之，事半功倍

　　本书第三部分讨论的问题实质就是合作。团结协作开展营销活动，成功的概率才会更高。这一部分将展示与客户良好沟通的有趣方法，以及如何与企业和个人建立强有力的伙伴关系，如何与媒体合作，如何获得具有影响力的人力支持，帮助你达成目标，扩大影响力。还将解释为什么没有必要单枪匹马，营销如何从团队及与虚拟团队合作中受益。

　　方法4：简单明晰——计划简洁，实施周密

　　真正做起来的话，营销并没有那么复杂，但是人们犯的最大错误就是把奇妙的想法变成复杂的计划，每一个步骤都过分思考，最后制定出了费解难缠、花上好几个月才能完成的计划。本书第四部分将介绍如何合理制订营销计划，分享让营销尽量简化，甚至是不费吹灰之力的方法，还提供了一些富有成效的营销方法和技巧，助你全神贯注地实现目标。

　　这一部分还将展示如何正确地利用现有资源。

　　方法5：保证速度——加速实施，果断前行

　　营销不一定受时间限制。要在短期内产生积极影响可以做的事情很多，实际上，眼下这一分钟里能做的事也不少。本书第五部分将转变你的计划制订方式，讲述如何将想法转化为能够产生成果的行动。这一部分将综合营销拼图的最后几块拼图，让你从营销活动中产生即时业绩；学会如何在营销过程中衡量进步、评估成果，这样在实施营销计划时就可以适当地修订路线，保证营销不断地向成功迈进。

　　注意事项

　　我把上述这五个方法作为本书的核心框架和支柱。本书每一部分包含一个营销方法和实施该方法的相关章节，帮助你把概念转换为可实施的营销计划，推动企业发展。不论你多么了解营销，从事营销工作多少年，又或是在商学院拿到了多高的文凭，本书中一体化的方法都能帮助你取得成果。不论你是关注社交媒体，还是传统的营销途径，始终如一地运用这五个方法就能帮助你迅速占领市场，增强品牌忠实度，产生更多收益。

　　本书是在传统的商业计划书的基础上略加改动而写成的。你可以按任何顺序随意取用书中的话题和工具，它们能够帮助你快速建立有效、完整的营销方案。如果你善于直线型思考，喜欢一章一章地按顺序阅读，或是喜欢按时间顺序阅读，或者是按逻辑顺序阅读都会有收获。如果你现在正迫切希望宣传企业，关注的是经营媒体关系，请直接跳到第七章。你可以根据自己的需要随意选择本书的阅读步骤，毕竟是你的书，怎么读都是你说了算。

　　在当今时代，营销永不止步，此时此刻可能就有人正在谈论或在Twitter中提到你的公司。因此本书的设计思路就是要简便易读、容易吸收、便于应用。书中的很多营销工具和技巧在一个小时之内就可以完成。为最大限度地节约你的时间、迅速应用书中所学，每章结尾部分都有一个“营销思维模式”版块，本部分包含5个问题，请在第一时间写下你的答案，它有助于你快速把握企业营销发展脉搏，衡量营销发展进程。

　　榜样的力量很强大，我在他们身上学到很多，因此我努力寻找真实、生动、有价值的案例收入本书里。我做了大量的研究，采访了世界各地的企业家，因此每章都有行政主管、企业家和行业精英分享的成功诀窍和经验，而且每一个案例都经过精挑细选，让你能清晰地看到这些成功人士是如何应用本书中的核心营销方法，并利用这些方法为企业创造成果的。

　　我还要澄清一点：本书是为庞大的营销人群而写的，希望有更多的人能够读懂这本书。书中涉及的营销案例和营销方法适用于创业初期的企业管理者、非营利组织的董事、公司业务经理、营销专业的学生、小型企业主、自由职业者和介于其间的各色人群。因而，本书交替使用“企业”“公司”“组织”等词语，希望在阅读过程中，读者根据自身的情况选择合适的词语进行替换。“客户”“顾客”“支持者”和“成员”等词语也是如此。

　　说到用词，最后还有一点需要说明：本书几乎每章中都会出现“前进”“迈向新台阶”“获取成功”“获得最好成果”等短语，我是有意为之的。这些短语都旨在说明通过有效的营销手段就能获得成果，但每位读者要实现的组织目标不尽相同，可能是在Facebook上增加上千名粉丝，也可能是创收一百亿美元。虽然我无从得知你想通过营销达成什么样的具体目标，但是我清楚地知道拥有明确的组织目标是成功的关键，所以第一章中会先定义这些词汇，然后再说明如何运用营销手段推动企业“前进”“迈向新台阶”“获得最好成果”“实现成功”，不管你习惯用什么样的词语。

　　本书的最终写作目的是帮助你重塑营销理念，告诉你营销并不一定是复杂、昂贵或耗时的，而基于战略规划、出色的品牌故事、牢固的合作关系、简单易行的计划和具有高效执行力的营销活动势必会取得成功。适当的实施会为企业带来最好的成果，营销不仅能为企业带来基本的收益，保持客户对品牌终身的忠诚度，还能让你的努力获得回报。

　　明白了这些关系，营销重在采取行动。掌控营销就好比获得了一大批推动企业发展的助力，其中包括营销活动、价格结构、包装、广告宣传、分配方法和媒体关系。说起营销，从包罗万象的方法到实际运用的营销工具和技巧，人们的想法往往杂乱无章。人们经常把广告、品牌塑造、PR（公共关系）和营销混为一谈。因此，我将简短地对这些术语和营销技巧进行澄清，确保我们能够达成共识。本书的后半部分将详细介绍其中的一些术语，我在这里先快速地理顺这些术语的含义，以及它们之间的区别。