第三方移动广告平台洗牌：市场未蓝先红
腾讯科技独家获悉，数字营销公司艾德思奇刚刚做了一次架构的“大手术”。
去年12月，艾德思奇管理团队做出了公司拆分的决定，将公司拆分为艾德思奇和艾德无线两个公司，原有的互联网搜索引擎广告归艾德思奇，移动互联网广告平台业务归于艾德无线。目前两个公司的拆分已经基本完成，人心趋于稳定。
在这次架构调整之后，作为一家成立6年的数字广告营销公司，艾德思奇成为广告平台持续洗牌和调整中的的幸存者之一。知情人士透露，2014年，艾德思奇将获得新一轮B轮融资，金额目前没有确定。
更多的广告平台，尤其是独立的第三方移动广告平台，消失匿迹了。
比团购、视频等行业阶段性洗牌更惨烈的是，号称“移动互联网晴雨表”的移动广告平台，从2010年开始，几乎伴随着移动互联网的兴起和爆发持续洗牌和调整。从2010年的上百家，到2011年的100家以内，到2013年末，只剩下十几家。
在这场持久的动荡中，无论是独立的第三方移动互联网广告平台，还是互联网广告平台在移动业务上的试水，甚至是内容提供商（CP）做的移动广告平台在惨烈的行业竞争中无一幸免。最近，有传闻称，由于整体战略的调整，人人游戏已经放弃旗下的移动广告平台艾德尔。
对创业型移动广告平台雪上加霜的是，自己尚未站住脚跟，巨头已经进场布局移动广告业务。留给创业型移动广告平台的机会，还有多少？
三年持续洗牌
移动广告的行业洗牌始于2010年，几乎伴随着移动互联网的发展，一直在重新排座次，但每年洗牌的原因都有不同。
李勇曾任移动广告平台哇棒的销售总监，2011年从哇棒离职创办另一家移动广告平台公司点入。
作为移动广告行业的“老人”，从他自身的经历和观察来看，2011年倒掉的公司主要是老牌的移动广告公司，这些公司都依托于联发科MTK平台和Symbian系统做移动广告。当Android手机形成爆发之势，MTK和Symbian平台逐渐沉寂，一批移动广告公司相继倒下了。
如果说新创业的第三方移动广告平台弱不禁风，已经在互联网上有盈利能力的易传媒、百分通联、架势无线、Midhouse等公司在2011年前后相继在移动广告平台上试水，但都无功而返。到2012年，他们放弃了移动业务上的探索，重新做回自己的老本行。
2012年-2013年，曾经居于前列的有米广告、哇棒广告等平台的声音越来越弱。至2013年年末，只有多盟、力美、安沃、有米以及点入等几家独立广告平台存活下来。存续的理由部分是由于获得融资尚可为继，如力美、多盟和安沃三家公司在2012年获得了B轮千万级融资。更重要的原因是他们在移动广告的烧钱状态中找到了一些营收模式。
但行业洗牌尚未止步，李勇预测，“到2014年，也就只有10家左右了。”
市场未蓝先红
由于移动应用存在巨大的长尾市场，移动广告平台才得以建立。但这一市场因为同质化的恶性竞争未蓝先红。
移动广告平台存在的意义在于，中小应用难以独立运营广告，通过广告平台来聚合App开发者，集成为大流量来吸引广告主。流量（App开发者资源）和广告主成为移动广告平台存续的两大前提。
广告平台们的首要任务是圈住更多的开发者，建立媒体库存。为了争夺开发者资源，移动广告平台多半采取相对激进的策略。
“有些广告平台给开发者的分成已经到120%了。”一位移动广告平台的负责人说。
更大头的烧钱在于计费模式的差额。比如在banner广告的方式下，广告主给广告平台按照CPA（按效果付费）模式结算，广告平台给开发者则是按照CPC（按点击付费）分成。由于banner广告的转化率比较低，很可能几百次点击才能有一次激活，中间可能有10倍的差异。“亏掉的钱只能是投资人给的钱来补贴。”
融资——烧钱——再融资已经成为移动广告平台的生存之道。随之衍生的问题是，大幅度补贴开发者，过度烧钱造成的资金链紧张使拖欠开发者广告费用成为家常便饭。于此同时，广告平台对开发者的扣量也让开发者苦不堪言。
“现在广告平台对接媒体的部门最苦逼了。”一位从业人士感慨。
幸存者的转机
并非所有的移动广告平台从业者都以悲观面目示人。
多盟创始人张鹤(微博)谈到2013年移动广告的表现，很是乐观。“移动广告平台从零起步，现在能保持每年300%的营收增长，已经很不错了。”
另一个是行业的向好，尤其是2013年手机游戏行业的爆红，也催肥了移动广告行业。“整个大盘趋势还是不错的。”易积分总经理柯尧如此评价。从2012年下半年开始，多盟、力美、点入等都通过iOS积分墙产品获得了收入。
更重要的是，在多个移动广告平台倒掉后，部分幸存者以及后进入者学聪明了。从业者运营观念开始改变。
“之前有些纯banner广告平台，一亏几年，亏不动了就倒闭了。我们按照真实的效果付费，要首先保证生存，即使微利也要保存一部分自己的利润空间。”李勇说。
柯尧的策略与李勇类似，“即使是只有5%的净利，如果要能维持一个均衡的增长速度，保证资金链上的健康就能活下来。”
他强调，“一方面要避免纯烧钱的banner广告形式，多开拓积分墙、插屏、开屏的广告形式，另一方面控制人员规模。”
他算了一笔账，如果一个40-50人规模的广告平台每月有2000万的流水，保持匀速增长，一年也可以做到3亿的流水，足够养活公司了。
独立移动广告平台的竞争格局也在变化。在张鹤看来，一个变化是广告平台的分工越来越细，各家广告平台之间形成了差异化的竞争。比如有些平台只做品牌广告，有平台只做游戏，有的平台只做积分墙模式。
巨头进场
独立移动广告平台的谨慎运营似乎不足以大幅扩大自己的生存机会，因为巨头进场了。
从移动流量来看，公开数据显示，排名前30名的超级移动应用占据8-9成流量，其中有7成的流量集中于腾讯、阿里、百度三家公司。
“大的内容提供商（CP）做移动广告平台的优势是，数据在其内部流动，可以形成闭环。”一位手机游戏的高层说。
腾讯、百度、360和阿里巴巴都在布局移动广告平台，但各自不同。
腾讯主要依托广点通和聚赢平台，主打社交平台广告。阿里巴巴则以8000万美元收购开发者服务平台友盟，力图在大数据上有所作为。
百度和360有些相似，主要基于PC端的广告联盟和无线部门的应用市场来做，比如91无线和360助手等。但两家也有不同。百度在PC搜索广告业务庞大，目前的重心是从PC端往移动端迁移。360在PC端搜索追赶百度，在移动端则加紧布局。
“总的趋势来看，百度、360这样的巨头做移动广告平台会越来越封闭。比如91无线只允许嵌自己的广告SDK了。”柯尧说。
柯尧认为，留给独立移动广告平台的机会还有一些，比如Android手机正在逐渐普及的三四线城市，以及苹果iOS市场。
在他看来，这些已经积累三四年广告平台经验的公司，无论在开发者资源还是客户关系上，并不输于巨头，完全可以有自己的份额。
“这些领域巨头在流量获取上也不占优势，创业型移动广告平台可以拼一拼。”