电影不仅是艺术产品，也是一件商业产品，而且其金钱价值带来的诱惑正在逐渐高于艺术价值。随着出品人、制片人、导演、演员等所有参与电影创作的人，对电影票房的期望越来越高，电影营销也逐渐发展壮大。从最开始的毫无章法到近几年的逐成体系，具体操作方式也得到了极大的改变升级。近几年的高票房电影，无一不有一套科学谨慎的营销方案。从《杜拉拉升职记》广告植入的创新，《人在囧途》传播率惊人的病毒营销，《山楂树之恋》强势的个人品牌推广，到《致青春》、《小时代》、《私人订制》导演无敌的个人影响力，中国电影营销之路越走越深，越走越广。《泰囧》12亿的票房证明了新人导演的可行性，《富春山居图》则证明了票房早已与影片质量无关。

　　华丽主演击中观众心——《富春山居图》：年度最成功骗子

　　其实靠明星阵容博宣传很正常，如果片中有大腕，谁不会打着大腕们的旗帜吸引观众眼球。宣传方心里明白，对于普通观众来说，主演阵容永远是他们选择去不去看这部电影的主要原因，什么题材、价值、质量之类的虚幻元素都排在次位。在这一点上，今年6月上映的《富春山居图》就做得很好。刘德华、林志玲、佟大为、张静初组成的豪华主演阵容第一眼就成功吸引了观众目光，再加上“富春山居图”这个颇显“高大上”的片名，观众很容易就被忽悠得连导演是个新人都不在乎。该片上映后，以近七成的排片量占据鳌头，在端午假期档票房节节高升，最终突破两亿大关，将同期上映电影狠狠踩在脚下，其中口碑良好的《逆光飞翔》惨成炮灰，排片量只有可怜的2.8%。

　　当然，造成《富春山居图》票房爆棚的原因并非它质量有多好，它的口碑烂到无以复加，而这恰恰推动了票房增长。那个周末，微博上几乎全是对该片的吐槽，“刘德华到底收了多少片酬才接了这样一部烂片？”“林志玲仍然是个大花瓶！”“还有比《富春山居图》更烂的电影吗？”等等此类评论层出不穷，所有去看该片的业界业外人士此刻都站在统一战线，欢乐吐槽的气氛让周末的微博不再寂寥。出乎意料的是，由于吐槽人士太过凶残，竟让没去看该片的观众产生强烈的好奇心，“我一定要去看看它能烂成什么样！”这样的决心一出，《富春山居图》的票房开始更逆天地增长起来。

　　相关影院负责人对此现象表示，影院给电影安排多少场次，取决于市场。“导演和主演是排片多少的最主要因素，像张艺谋、冯小刚和刘德华、成龙的电影肯定都是放映重点。”负责人还称宣传力度很重要，最起码提起片名观众要耳熟。例如当年的《风云2》，据调查，郭富城、郑伊健的明星阵容就是观众买票看电影的最大吸引力，超过一半的观众都表示是冲着该片中的明星去看的。

　　但也有一些主打明星的电影票房失利。《全球热恋》、《大武生》都是靠璀璨的主演阵容宣传造势，前者集结了陈奕迅、郭富城、刘若英等诸多大腕，后者则主攻韩庚、吴尊两大男神的粉丝。不过究竟是质量太差，而且没有差到《富春山居图》那个份上，导致观众兴趣寥寥，最终票房成绩与前期强劲宣传形成鲜明对比。

　　影院宣传不可忽视——展架海报周边抓眼球

　　2009年前后，电影片方开始把宣传重心转移到新媒体上，从人人网到微博，从微博到微信，从微信到微视，随着厂商日新月异的更新速度，电影宣传方式也以最快的速度更新着。可与此同时，很多电影的阵地宣传被忽视，导致最后票房失利。

　　影院阵地宣传通常包括宣传物料和影院落地活动两部分。宣传物料包括展架、立牌、灯箱、电子预告片屏、地贴、悬挂吊旗、大型喷绘、现场单场派发等。影院落地活动则包括影片首映、点映活动等，利用明星号召力和影片质量促进口碑宣传。而对于普通观众来说，以上渠道中，立牌、展架、预告贴片是最具号召力的几种手段。

　　一部电影在网上炒得再热火朝天，没有有力的阵地宣传做支撑也是白搭。2013年8月电影《绑架大明星》上映，虽然这是一部无大腕无名导的影片，但由于前期宣传做得很足，尤其是网络宣传热火朝天，大部分网友都表示曾在网上看到相关宣传。但上映首日，该片排片却遭冷遇，仅有2%左右的排片，很多观众表示买票困难。据调查，该片上映首日，任何一家影院几乎都看不到相关展架、海报摆放，影院物料非常稀缺。

　　大部分去看电影的观众都不是整天在网上关注电影新闻的人，他们选择看哪部电影，第一看是不是好莱坞大片，第二看是不是名导演，第三看有没有大牌明星。如果这三样都没有，影院物料摆放就显得尤为重要。电影《倾城之泪》就是这样一部中小成本电影，它成功之处就在于到位的阵地物料，提前将海报进驻各大影院，影片喷绘也提前两个月完成，很多选择这部电影的观众都表示：“首先吸引我们的是电影院的海报，看展架够不够有新意，连海报都没有的电影，几乎不会选择去看。”

　　这样的成功案例同样适用于正在热映的《私人订制》和即将上映的《大闹天宫》。前者在上映前就在各大影院摆放了“私人订制礼品包”，大红的领结设计和强烈的立体感很难做到不引人注目。后者则为了让这个“合家欢”电影能更早地在影院与观众互动，片方斥巨资定制了100尊美猴王雕像，在电影上映前35天进入影院，首先就以独特的角色造型先入人心。不过知名电影策划人鸿水表示，这种大手笔阵仗只适用于大片，一般的中小成本电影还是要走亲民路线，在宣传物料方面以特色为主，“可以将展架等物料设计得更加新颖，最重要的是有特色。”

　　影院落地活动主要有发布会、首映礼以及各地点映活动等。前两者适用于大部分影片，最后的点映活动则要慎行。如果在知晓影片质量不怎么样的情况下还进行点映的话，得到的只能是未映先被骂，如果影片质量上乘，那各地点映则很必要。今年上映的电影中，《全民目击》、《北京遇上西雅图》、《风暴》是点映效果较好的三部。《全民目击》在全国30大城市提前点映，《北西》全国50场试映，《风暴》提前在36座城市提前观影，三者都凭借强硬的影片质量提前赢得高口碑，进一步加强了影片的宣传效果和观众的心理期待值。

　　2013导演群吆喝——你靠人情我靠人气他靠人缘

　　2013年全年，内地上映电影305部，其中60部电影票房过亿，国产片占到了33部。中国电影市场总票房达到217.69亿元，同比增长27.51%，其中国产影片票房达127.67亿元，占比58.65%，同比增长54.32%。惊人的数据也显示，中国电影从100亿元到200亿元，仅用了3年时间。从2012年到2013年，注定是中国电影不平凡的两年，而在这不平凡中，一些导演的贡献更是功不可没。他们中有演员转行导演的徐峥、赵薇，有作家转行导演的郭敬明，有薛晓路、乌尔善，也有陈可辛和冯小刚。

　　谁也没想到《泰囧》会成为华语电影票房霸王，更没想到徐峥能成为华语票房最高导演。诚然《泰囧》是借了徐峥的名气没错，但说到化名气为宣传的新人导演，没人比得上赵薇和郭敬明。赵薇走的是人情路线，赵又廷、韩庚俩男神的豪华阵容，关锦鹏的亲自监制，李樯的操刀编剧，连主题曲都请来了天后王菲，再加上各大V在微博的卖力吆喝和赵薇本人频繁上杂志封面的献身精神，《致青春》带来的“全民致青春”现象出乎意料，却在情理之中。所以与其说《致青春》是一部好看的电影，不如说它是一部成功的电影。

　　至于《小时代》的导演郭敬明，不得不称赞他天才的商业才能和在电影营销上表现出的让人叹为观止的反应能力。从自己在微博对影片物料的合理释放，到全部演员的高度配合，再到紧锣密鼓的话题炒作，郭敬明对每个环节的掌控都面面俱到，每个细节都交由自己把控。就算遭到各行各业人士的谩骂讽刺，郭敬明仍然云淡风轻，既不全部回应，但也不默默忍受，甚至必要时利用韩寒狠狠炒作了一把，用他的话说就是“你既然在宣传期惹我，我就借一下你的力。”

　　而老导演陈可辛和冯小刚2013年的成功，前者是题材的转型，后者的题材的延续，前者以口碑赢得票房，后者以导演赢得票房。《中国合伙人》谈的是中国梦，《私人订制》谈的是如何击碎中国梦；《中国合伙人》讲的是如何实现梦想，《私人订制》讲的是如何享受梦想并从梦想中醒来。不过事实证明，高口碑的《中国合伙人》还是抵不过高争议的《私人订制》，冯小刚轻易地以亲民风打败陈可辛。

　　截止目前，《私人订制》的全国总票房已近达到6.66亿，超越由《唐山大地震》创造的冯小刚执导电影的最高票房纪录。不管网友如何抨击《私人订制》的春晚小品风，普通观众还是会被“冯小刚”三个大字闪花眼，毫不犹豫地买《私人订制》的票。据记者实地调查，在该片上映当日，某些平时观众颇少的影院也喜迎人潮，排队看《私人订制》的人络绎不绝，成为影院年度盛事。工作人员表示：“平时就算是在周末，人也不会达到这么多，而且都是来看同一部电影。”上文也提到，《私人订制》的影院物料也做得非常到位，每家影院门口都摆放了该片的相关展架、海报和显眼的“私人订制礼品包”。

　　还没等《私人订制》口碑争议平息，导演冯小刚又“适时”地在微博开炮，连发数条微博抨击影评人浅薄无知，让《私人订制》的热议指数达到最顶点。甭管是有意还是无意，冯小刚都为《私人订制》贡献了全部票房。没有他，就没有争议，没有争议，就没有今天的票房。

　　利用导演炒宣传这种方式同样只适用于部分导演。赵薇有人气，郭敬明有争议，冯小刚有观众，导演们必须有其中一样条件，才能成功被炒作。鸿水表示：“导演和宣传方应该记住，决定电影票房的是普通观众，而不是部分爱电影的观众和专业影评人。”他举了个例子，“就拿姜文的《太阳照常升起》来说，他的电影口碑虽然不错，个人品牌也很强，但是不符合大众口味，口碑再好也是白搭。”

　　恶俗炒作无效果——宣传毒瘤请慎重

　　最后提到的是电影宣传手段的退步，也就是恶俗炒作。一部没投资没导演没演员的片子想要博得头条，绝对是难之又难，这时候宣传方只能想到炒作。有些片子炒得很好，也在一定程度上对票房有所帮助，但有些片子就运气不佳，越炒观众越不买账。

　　比如今年的《一场风花雪月的事》和《有种》，高群书誓死和《小时代》杠上，专门挑郭敬明的粉丝开刀，在微博吵得不亦乐乎，甚至不惜调档期对峙。《有种》的宣传则在微博贴出一条“潜规则偷拍视频”，该视频画面隐约出现高群书的身影，身边围坐一群身材火辣的性感女郎，其实这只是《有种》其中一场在KTV取景的场景，高群书是片中客串。悲催的是，这两种方式对电影票房均毫无帮助，反而降低了影片格调，让观众产生反感心理。

　　2011年的《一夜未了情》就曾以男女主角方中信、李小冉“浴室激情”为主题宣传海报。对此，李小冉怒斥片方在海报上作假，并对导演多次借自己乃至鄢颇被砍事件进行炒作的行为表示非常愤怒。类似的恶俗炒作在中国电影圈屡见不鲜，只要有电影在宣传期，营销团队就免不了利用主演们的绯闻，炒作“恋爱”、“结婚”、“怀孕”、“主角不合”等等话题，以追求媒体关注，一时间各大报纸、网站头条都充斥着八卦绯闻。

　　这种恶俗炒作对电影票房有没有帮助呢？答案是否定的。超过九成的观众都表示不相信此类新闻报道，并表示不会因为这些绯闻就去看相关电影。宣传方这种行为的继续不会让电影在观众心中留下任何好印象，反而会拉低影片水准，一部好好的电影，披上炒作的外衣，多多少少会少了点文化价值。对观众误导的同时也让媒体更缺乏公信力。

　　对于电影营销的发展方向，业内人士有不同看法。靠《失恋33天》打响知名度的安玉刚表示：“电影营销在某种意义上就是对一部电影进行重构，甚至要为电影本身再编一个动人的故事。”而在陈励志看来，“一部真正的好电影，一个专业的项目主导方和电影宣发团队，以及主创团队的积极配合，才能打造一个成功的电影营销案例。电影营销的成功，靠的不是点子多少，而是必须首先了解目标受众，做好完善的整体策略以及高质量的物料制作、发布计划等，严格遵循工业化流程。”

　　成功宣传推广过《午夜心跳》、《守望者：罪恶迷途》等惊悚片的鸿水则认为，电影不仅要定制专门的观众群，还要扩大观众群，“成功的电影宣传最关键的是做好观众营销，要了解观众心理，把观众最想看的东西在最恰当的时间释放出去。人情和工业流程相互结合。”