一场营销新变革正在深刻酝酿，你必须关注这个故事。

 

　　褚橙、柳桃、潘苹果，就连大红大紫的雷军也宣称，2014年要做明星定制手机！出奇一致的是，人物不再只是传统代言，而是深入参与到产品设计环节。这就是品牌营销新趋势：从代言人到设计师。

 

　　本期“数字营销新秩序”的案例是：在垂直电商领域领跑的骆驼（Camel）品牌巨资签约贝尔，出任全球产品设计总监。该case背后透露的趋势，值得剖析。

 

　　1月6日，网上传出一则爆料消息：国内品牌骆驼即将签约贝克汉姆，这一消息经爆出后，在不到1小时的时间内，转发量及话题讨论已超过上千次，足见“万人迷”的影响力。不想随后遭骆驼官方否认，称其真正签约为“贝尔”，引发业界纷纷猜测到底是哪位贝尔，让品牌在猜测中赢得大量关注，为真正代言人出场营造了很大声势。让人出乎意料的是，1月13日骆驼公布已与户外生存专家贝尔·格里尔斯达成合作，他担任骆驼全球产品设计总监，承担骆驼户外高端系列的重任。

 

　　让我们再把时钟拨回两个月前。

 

　　10月30日，联想集团宣布，聘请在年度电影《乔布斯》中扮演前苹果CEO史蒂夫-乔布斯的好莱坞演员阿什顿·库彻。库彻也不是代言人，而是担任公司的产品工程师，他将主要负责联想YOGA平板电脑的设计开发工作。

 

　　注意到没？都是主打产品。因为互联网时代本来就是产品经理的天下。那些互联网大佬，可以不当总裁甚至CEO，但无不自称是公司的首席产品经理、首席体验官。

 

　　这里有一个深刻的变迁，现在是实体产能和虚拟信息双双严重过剩的时代，用户面对营销轰炸也变得疲劳。于是回归到原点：谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝，谁才是真正的赢家。这就是大家津津乐道的粉丝经济学。

 

　　随着小米手机的超级成功，众多模仿者一拥而上，大家最看重的就是粉丝经济学。我认为，所谓粉丝经济，就是企业或个人自身制造或借助外力，聚拢大量的忠实粉丝（俗称脑残），形成以庞大“粉丝”为依托的巨大经济链条。

 

　　这帮粉丝，无条件追随，指哪打哪，他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息，并且不允许别人有任何不敬之词。李宇春的粉丝“玉米”、苹果的粉丝“果粉”不好惹，地球人都知道。

 

　　本案例中，最终与骆驼达成“代言”的是贝尔`格里尔斯，但实际上他不是单纯的代言，而是直接操刀品牌。这种合作形式更为紧密，可以更好地将代言人的价值附加到品牌之上。

 

　　我的好朋友，中国知识社群第一品牌“罗辑思维”的创始人罗振宇曾经下了一个简单粗暴的结论：魅力人格体是未来价值链的中心，未来的企业没有粉丝、任何品牌没有粉丝，一定前途是死亡的。

 

　　英国学者罗杰克在《名流》中写道：“随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种商品文化的统治。因而，娱乐崇拜掩饰了文化瓦解…它在每件商品上都打上了转瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

 

　　传统上看，代言人营销绝对是高大上营销的不二法门。请得起代言人，意味着品牌已经发展到一定层次阶段了。电商界借助新媒体平台凭“小打小闹”立起来，但想要继续走得久远就必须吸收传统品牌的代言营销手法，并赋予它互联网时代的独有力量。

 

　　骆驼这个案例，用娱乐手法做悬念营销，从代言人到设计师，打造产品魅力人格，让用户成为粉丝。实际上，这条未来脉络已经非常清晰。

 

　　什么，你还在请明星代言？out了！赶紧转身产品的“魅力人格体”，还来得及。

 

作  者：