应该用什么样的营销方式来打开中国13万亿的乡镇市场？2014年1月10日，由众引传播主办的《中国乡镇市场营销白皮书》媒体首发仪式暨研讨会在上海举办，专家、学者和媒体探讨了这个摆在中国营销人面前的共同问题。

 

 

　　《中国乡镇市场营销白皮书》（简称《白皮书》）由众引传播市场营销团队通过跨越5年的中国乡镇实战积累、近20000场乡镇营销推广活动、历时11个月深入全国3000个乡镇的专项调研集结而成，包含6篇文章，内容涵盖广泛，从赶集夜市到地域特点显著的南方和北方，从乡镇市场的主力军中国大妈，到"一切为了孩子"的乡镇赶集热捧产品分析，是众引传播带领资深市场观察员深入乡镇市场实地采访总结分析的结晶，也为营销人揭开中国乡镇这块巨大宝藏的面纱提供了参考。

 

　　"从2007年开始，我和我的同事在很多的地方卖过货，最北到黑龙江，最南到海南岛，西边去过新疆批发市场。" 众引传播合伙人、客户运营部总监茹炯说，"在跑了那么多市场之后，我们也在思考哪些经验可以更好地总结起来，可以把更好的品牌带到乡镇市场中去。这是一个双赢的战役。于是就有了今天这本《白皮书》和研讨会。"

 

 

　　《第一财经周刊》副总编辑张衍阁、梅花网研究院资深研究分析师单金花、广告门华东区总经理许文超、复旦大学管理学院学者褚荣伟以及众引传播合伙人兼策略部总监陈陶琦先生等在研讨会上与观众分享并交流了各自的观点。

 

　　 快速裂变中的巨大市场

 

 

　　"中国不是美国，而是整个欧洲。"众引传播合伙人兼策略部总监陈陶琦说，按照地域规模或者人口规模来说，中国确实相当于欧洲，其实它也很像美国。但最大的一个不同，美国的东南西北的消费认知、消费档次和消费理念其实是非常接近的。"但中国不同，中国人均GDP最低的一个省份相当于阿尔巴尼亚，中国比较富裕的地方比如北上广，你完全可以把它当做伦敦巴黎来对待。我们怎么可能用一个营销方法去对待伦敦和阿尔巴尼亚呢？"

 

　　对于任何一家企业来说，13万亿的中国乡镇市场都像是一只巨大的金老鼠。"这样一个市场，只要找一个1%的category（品类）来做，1%里面做到1%的市场份额，有多大呢？1.3亿，对任何一家企业都是一个很大的市场。" 陈陶琦说，"但是大家要知道针对整个中国市场做到这1%中的1%都是非常不容易的，因为这个市场太大了。"

 

　　陈陶琦总结说，在乡镇市场面临的最大挑战是"复杂性"。他举了一个例子来说明这种复杂性。

 

　　几年前的一个夏天，陈陶琦和团队在一个乡镇做饮料推广，觉得夏天肯定是生意很好的。结果去了一看，平常热热闹闹的集市，那一天除了老人小孩几乎没什么人。究竟是什么原因呢？原来那里是山东济南江州，是大葱之乡，他们五六月去的时候当地人正好收大葱，所有人都跑到田里去，所以集市上没有人。"中国每一个乡镇市场都有一些不同的你要去掌握的时间节点，这是我们觉得非常复杂的事。" 陈陶琦说。

 

　　当然乡镇市场的复杂性有时候也会带来一点惊喜。陈陶琦曾经去过一个看上去很穷的农村，他们做销售的时候，一开始就卖这种牙膏肥皂这种当地人能买的东西。结果一天销售拿了两箱东西过来，一箱是洗衣液，他们觉得城市洗衣液流行也就是这两年的事，另一箱是衣物柔顺剂，这个恐怕城市里面也不是家家都有意识用的。但让他们惊奇的是，在这样一个农村市场上，有很多农村大妈买了洗衣液带柔顺剂，有时候一个大妈就买上三四瓶洗衣液和三四瓶柔顺剂，而且都是大瓶的那种。最后他们发现，这其实也和中国的地域差异有关系。原来那儿的水太硬，洗完衣服很硬，所以需要买柔顺剂。这很贴合他们的需求，尽管衣服柔顺剂在常人看来是比较追求生活品质的一种产品，在当地却是一种基础需求。

 

　　"我们会看到中国市场具有很大的的复杂性，中国南北悬殊，东西差异，然后五方杂陈交替发展。针对这个市场，你要了解到每个地方方方面面的不同。" 陈陶琦总结说，"中国乡镇是一个非常快速的裂变中的巨大的市场，如果我们不改变，有一天我们会变得无关紧要。"

 

　　 关于乡镇市场的四个错误观点

 

　　复旦大学管理学院学者褚荣伟将乡镇消费者称为"消费金字塔底层的消费者"。"他们跟我们所想完全不同，有的时候我们想他们也会不一样。"褚荣伟列举了关于乡镇市场常见的四种错误观点。

 

　　第一种观点认为底层消费者没有购买力，因此不代表一个可以开发的市场。"我当时做这个研究的时候，很多人说你做完这个研究干吗？你应该去社会学，你干嘛来商学院？你一个商学院的人找一群没有钱的人去研究，研究出来然后呢？"褚荣伟说。

 

　　第二个认为底层消费者喜欢低价，越便宜越好。"在城市中的人会认为，他们钱很少，所以我卖给他们便宜一点，他们就一定会买。但是事情可不是这样的。"褚荣伟说，他们有他们的计算，他们有他们的价值观。比如这个东西很便宜，会被当地邻居亲戚非常瞧不起。很多农村人结婚，为了结婚而负债，他要花费。"现在至少在我们那儿，我发现不管家境如何，条件好一点的软中华，条件差一点硬中华。结婚一辈子一次啊，我当然要用硬中华，我情愿借钱。"

 

　　第三种观点认为底层消费不在乎品牌。"有时候人们会觉得，他们讲得了吗？他们连牌都不认识，他们怎么会知道品牌这件事情？而且他们认为你品牌越大，广告做越多，你这个东西价格越高，因为你会把钱转移到消费者身上，因为一般做品牌的价格都会相对高一点。"褚荣伟说，但事实上不是这样，如果底层消费者不那么在乎品牌的话，为什么三、四线城市的市场有很多服装的品牌？所以其实他们也在乎。

 

　　第四种观点认为底层消费者很难接受新产品的形式。"这是一个我觉得大家要去更新的观念。很多人觉得，新技术先向金字塔顶端的人传播扩散，然后一层一层往下扩散。也就是说到了底层之后，你最好把一些旧的淘汰的东西给他们。"褚荣伟举了一个例子，他在前几年看了一个印度的报告，现在美国、英国要四五千美元一次的眼部手术，而在印度那儿他们只要五十美金。所以英国很多人就坐飞机到印度做这个手术。

 

　　"在发达城市所适用的规律，在乡镇市场就一样可以适用吗？其实这是一个问号，我想这是我们需要不断的尝试去试验，甚至通过很多的方式去研究才会得到的。"褚荣伟总结说。