复盘来聊聊网络公司“血拼”春晚营销
看到一个段子：“当你不去旅行，不去冒险，不去谈一场恋爱，不去尝试没试过的生活，只是每天挂着微信，刷着微博，逛着淘宝，干着我80岁都能做的事情……你要青春有毛线用”。这个段子在春节长假期间颇为流行。春节前后，春晚、媒体、广告主、产品、段子手们都很忙，忙营销、忙围观、忙低头玩手机抢红包...似乎忘记了这样一个节日，应该是走亲访友合家团圆的传统节日。
围绕春晚的各个很“忙”的角色，可以一窥春晚营销大戏。
春节是中国最特殊的一个节日，春晚也是中国最特色的一档电视节目。
作为一个北漂，在春节期间返乡后是应该告别以下事儿：营销、热词、段子手、吐槽、微信支付、支付宝、抢红包、京东上市、双马竞争….在除夕夜和大年初一应该是沉溺于烟花、拜年、走亲戚、打麻将、斗地主等等只有春节才会做的事儿。但随着移动互联网的发展，我们逐渐的被手机控制，我不能真正的和以往那样做到春节期间和上面那些事儿说“再见”，因为微信、微博和各个APP，让我们无时不刻不在线，所以还是要被春晚和营销的话题包围着。
春节曾长期扮演了网络业的“黑洞”
在过往的很多年里，春节假期一直是网络业的流量黑洞。对网络业来说，春节期间的流量总体上都是下滑的，广告收入是降低的，这是具有中国特色的互联网公司的季节性因素。绝大多数的中国年轻网民们春节期间可能是在归家或返程的路上、在酒桌上、在麻将桌上、在电视机前….春节期间，互联网“用户”的人心散了，在这个阶段，“用户”没太多精气神看新闻、看视频、下APP…所以这个时期对于任何一个互联网公司（用户和流量），都是处于一个增长的“停滞期”的。
但在最近数年里，随着网络业和移动互联网的高速发展，相当多的互联网公司开始将春节作为品牌营销和情感营销的最佳时机，为此不惜一掷千金。
前春晚时段网络业的营销“尖峰时刻”
在网络售票出现之前，春节时段的营销多数都是走温情路线的。整个专题、拍点广告、送些网友或者民工回家，基本上就是传统企业和网络业的春节营销的全部了；，逐渐变成了一年一度的网络公司们营销的“尖峰时刻”。
抢票，猎豹、360、搜狗、腾讯浏览器们纷纷将这个作为全年营销的重点，，抢票近年来基本上是浏览器厂商们吸引用户的有效营销手段了…甚至没有浏览器产品的网络公司们也变着法而将如何送用户回家作为一个重要的营销课题和对待。
以抢票神器陆续现身后，各互联网的春节营销逐渐开始步入高潮，视频广告、微电影、有奖活动纷纷上马，任何和网民们有情感沟通的式都会被有实力的网络公司们采用。
百度公司在这个春节营销期间投入了相当的营销费用。以手机百度为主力，以地图为亮点，以营销产品为辅助，百度的前春晚营销搞的是如火如荼…如果不是因为“回家只有7天”的广告片被曝直接盗用了诸多广告片的素材的话，百度的春节营销可以打79分。
春晚，网络公司们一掷千金为“露脸”
在《砸钱上春晚的互联网豪们》一文中，提到春晚逐渐成为网络公司广告投放的主要平台，虽然现在的春晚和20年前的春晚不可同日而语；但无论是收视率还是影响力，春晚仍然是电视领域的头牌。
如果把春晚当做一个网络产品，将近8亿的收视率就是UV，而春晚的话题长达半年就是这个产品的影响力，有用户有影响力的春晚的产品自然是不愁卖的。
马年春晚时段出现的互联网公司的广告有且不止以下：腾讯手机管家、腾讯微视、京东商城、小米、360、苏宁…以及在春晚中口播出现的新浪微博、腾讯微博等等。（如果春晚的视频短片中出现的马云等也算是广告的话，阿里也算露面了）
从效果来看，在马年春晚投放的网络公司的广告效果并不是特别的出彩，比曾经赵本山口播搜狐和李彦宏春晚露脸都略有逊色——即使各网络公司在春节期间通过媒体和自媒体加大了对于春晚广告投放的解读，但效果仍然差强人意。
但，网络公司们仍然为了在春晚前以及春晚中一掷千金，不仅是因为春晚的超强影响力和话题，也是因为春晚是唯一的一档可以打破用户的区域性和年龄层的电视节目，营销价值是独一无二的。
同时，在春晚时段的广告出现，也意味着某种程度的保护色彩，这也是某种程度的心照不宣的潜规则吧。对于网络公司而言，这个价值也是不菲的。
如果用ROI来衡量，按照部分业内人士在解读海尔停止杂志硬广投放时的观点，在春晚的投放是不值“票价”的。还记得当初淘宝、巨人们在春晚时段投放广告获得的关注度吗？现在要想重演这一幕是不太可能的，因为扎堆出现，所以关注度被分散…
网络业在春晚的硬广投放和传统行业的硬广投放的目的本应是有区隔的：传统企业在春晚的投放基本上是要实现两个目的的，以白酒、快消等广告主而言，春晚投放除了提升品牌之外，还有直接拉升销售的作用；而以汽车、保险等等广告主而言，春晚广告更多的是纯品牌目的，展示企业实力，和全国的受众有“亲密”的接触。
对网络公司而言，在春晚时段的硬广投放，在品牌提升层面的作用是有限的，而在提升产品的下载或活跃度上来看，网络业投放的硬广比传统企业投放的效果要差一些….所以试图从网络公司在春晚的投放对来年网络业的格局有所评判的分析，还是很难的。
网络业的变数太大，谈趋势容易被打脸，是吧，哈哈哈哈哈哈哈！
从广告主（硬广+公关）、平台（媒体、微博和微信）、以及段子手和自媒体们等多个角度来看春晚营销，应该可以加深对春晚营销有更多的
广告主：硬广中规中矩，公关事件异军突起
—硬广中规中矩。整个春节档，持续大概有15天左右，重头戏自然是春晚前的时段，但又不排除其他卫视春晚以及热门综艺以及影视剧的时段，总体看来，无论是小米、京东、360、腾讯手机管家、微视、赶集网等等，基本上算是中规中矩，有以情动人、有以明星动人、有以搞笑动人（比如赶集网的广告在部分卫视就走了恒源祥的路数重复无数遍）…略信心的朋友应该会发现，春节期间硬广投放的网络公司基本上都是具有“O2O”概念的，因为他们试图通过硬广实现品牌和销售的两重收益。
—公关事件异军突起。春节档的起点就是公关事件营销的经典案例——抢票，回顾马年春节档期的网络业营销，同样是以抢票开了个靓丽的好头；接着百度以迁徙热度图抢了个事件头条，随后微信红包让所有厂商的努力都相形见绌——随后新浪微博在春晚的口播算是挽回了脸面，接着是登场春晚的李敏镐的微信广告也念念不忘必有回响，当然，土豆网的闺蜜郝云的神曲也不错，为黄渤写的歌也有土豆网的浓厚色彩….当然，作为事件的公关手法，在借势和制造话题方面都各领风骚，但受众比硬广要窄了不少。
回顾整个春节档，虽然名义上是法定假期，但无论是硬广投放还是公关话题操作的相关公司和人员，都不轻松…事实上，很多广告人、公关人、媒体和自媒体，在这个春节档都不轻松，在朋友圈里流传的那些个新鲜的文章就是真实的写照。
新浪微博和段子手：一年之计在于“春晚”
—新浪微博，春晚的主场。春晚是新浪微博的主场，无论是看好微博还是看衰微博，但在“吐槽”春晚这件事上，新浪微博完胜。无论从话题的数量、流传度以及影响力，春晚都使得新浪微博回到了最闪亮的年头，春晚前后网友们边看出为难边吐槽，边打麻将边转发，边放烟花边围观…春晚期间整个微博的流量破纪录了；至于新浪官方说的靠春晚广告收入千万之类的，都不如这流量和话题来的凶猛，微信、公众号和朋友圈在这个领域，略色微博太多。和微信的差异化，或许是未来数年新浪微博的战略方向吧。
—段子手，辛辛苦苦屋里不赶“春晚”。不知道有没有人好奇，为什么春晚那个时间，“段子手”们不陪家人安心过年吃饺子？而是一边看着春晚，一边随时写段子、转段子..还要快速的拼图、拼话题，甚至于手绘原创作品?因为，春晚，是段子手们必须要拼一把的时候，这样他们才能够和微博“荣辱与共”。微博，让段子手们可以作为一个收入颇丰的“职业”存在，而微博之前他们可能在天涯在猫扑在豆瓣在贴吧…所以当微博和春晚需要他们的时候，他们义不容辞…不过细心的朋友们或许会发现，在过去一年赚的最多的那几个段子手对待“春晚”不如那些略逊的段子手积极…因为，段子手很累，赚钱不容易，也需要过年也需要休息啊。
微信朋友圈和自媒体：炸子鸡正当红，且先捞金
—微信朋友圈，传播正当时。从2013年下半年开始，“微信公众号+朋友圈”成了业内“公关”的标配，恩，春节期间也不例外；虽然很难说这是在赶时髦还是效果真的很不错，但整个春节档期，微信公众号和朋友圈里流传的行业内的公关稿件多如牛毛….
—自媒体，炸子鸡看成春节档“劳模”。和段子手们不同，自媒体（科技口）在春晚可以蛮惬意的，因为在春晚前他们可能就已经看了小米、苏宁、360、京东们的广告片，多数也写好了文章，随时可以发…不过仍有意外，比如联想和京东的事儿就略意外，自媒体纷纷跟进热点（不跟其实也没事，不过追热点是吸引关注的不二法则，没办法）。不过仍然有相当多的自媒体在假期中笔耕不辍，微信支付、春晚、抢红包、马云、百度等等都是春节档“加班”的自媒体笔下的热词…辛苦了，一年到头忙到尾的自媒体人中也出了不少名利双收的“劳模”，在追赶段子手这条路上还需要加倍的努力。
在聊聊绕不开的春晚和华谊。
先说华谊，传闻中被指责为借春晚利益输出，如果传闻是真实的，其实反而算是冯小刚的业绩吧，从市场的角度来说，使用熟悉的和价格比最高的，自然是最熟悉的，或许是通过关系绑定的，阴谋论太多的年代有点儿阳谋也是好事儿。再说春晚，从商业的角度来看，春晚的商业开发仍然是有空间的；但从春晚本身来说，日薄西山….依赖吐槽和话题（比如搞基等）维持数亿人的喜好是很难持续的，即便成为“民俗”也是难以维持昔日的辉煌，这和导演是谁以及演员是谁以及节目的形式是没有直接关系的。
这个过程还是蛮值得唏嘘的，就好像曾经没有贺岁档，也没人会意料到春节期间人们对于电影的需求是这么的激烈….就是这样。
大洋彼岸，春晚之后的2月2日，同样也上演了一场广告盛宴。2014年2月3日，超级碗举办，数十家打牌广告主们投放了超过40分钟的广告，其中不乏精彩之作…和“春晚”总是对于商业化的企图半遮半掩不同，超级碗算是美国广告界的“春晚”，各品牌各广告公司们在这个赛场各显其能，并且总是能留下相当精彩的作品——当然，和春晚在广告上总是娇滴滴，超级碗的插播广告是明码标价的（“超级碗”的插播广告费为每30秒400万美元）。
最后用超级碗的例子是想表达，从硬广的角度，两国广告主的构成是有相当大的差异，汽车和快消食品是超级碗的大顾客，国内则是快消电商和金融..但更主要的是，超级碗的广告在国内是可以上视频网站的首页被当成精品“内容”来解读的，咱们各大企业在春晚的广告..投了就投了，“血拼”之后就看运气了？