Agency数字广告之路 该何去何从？
曾经5家跨国媒体代理集团寡头把持大部分媒体预算的时代渐行渐远，碎片化环境让受众愈加分散。广告产业链上游的广告主发现，跳过以广告创意和媒介投放为主的代理商，直接跟某些DSP广告技术服务商合作，可以用更便宜的价格获取技术，自己掌握第一手数据完成广告执行与监察的工作。这直接威胁到广告媒介代理商的预算份额，是加大人力研发成本成立RTB广告部门，还是找市面上主流的DSP公司合作，抑或干脆买一家能够提供DSP服务的公司来扩展自身的技术实力？
Agency该如何应对？
不久前，eMarketer发布数据称2013年度美国广告主在(实时竞价)RTB广告市场的花费将为33.7亿美元。占整体互动展示广告花费的19%。这与IDC预计的31亿相近，却远高于J.P. Morgan预估的25亿美元，而远小于Magna Global预计的39亿美元。不同的行业数字给我们的预测结论不同，但来自媒介代理公司的声音认为，任何超过20%的数字都应该是非理性繁荣的产物。
Agency发出这样的声音不难理解。DSP平台作为一种新兴的广告链条中的一环，这种广告技术服务商在抓取消费者眼球方面显然更加低价和海量，这一方面让广告主欢喜，另一方面却让代理公司感到深深的忧虑。《广告时代》最近发表了一篇文章，直接指出媒介代理商与广告技术供应商真枪实弹争夺广告主的现状，并将这场对决称为“广告圣战”。这种广告主绕过媒介代理商，直接与广告技术服务商合作的趋势开始威胁到广告媒介代理商的预算份额，在这种情况下，广告媒介代理商还有存在价值吗？
Digital化能救4A吗？
没有技术基因是媒介代理公司面临的最大危险。在数字市场环境下，面对即将或者正在消失的市场预算份额，媒介代理公司并没有坐以待毙，而是主动出击。毫无疑问，媒介代理公司有两个选择去拥抱这种变化：一是买干脆一家技术公司；二是在公司内部搭建或加强交易平台(Trading Desk)服务，从媒体主规模采购广告资源“批发”后再售卖给广告主。
收购与被收购，并不是什么新鲜话题。不仅广告主和广告技术服务商之间，有时候媒介代理商与广告技术服务商之间也可能形成收购。但问题在于，随着广告产业链逐步透明，中间环节也越来越多，仅就RTB广告行业来讲，就有DSP、SSP、DMP等“术业有专攻”的技术型供应商不断出现，每个环节都需要极强的技术实力对接，如果全部收购过来，极有可能导致媒介代理公司成本失控。
不仅如此，即使收购了技术供应商，以策略、创意为核心竞争力的4A媒介代理公司的技术实力也未必能强大过谷歌、Facebook、百度、腾讯等互联网巨头。在公司运营层面，为了使收购的技术公司更高效地运转，4A媒介代理公司势必要投入大量的人力物力成本，使之适应并融合到自身的业务流程中。
回到原点——营销的本质是？
不管出现多少新的广告技术形式和营销方式，对于品牌来说，营销的本质仍然是——消费者的眼球在哪里，品牌就在哪里。当然，4A们最核心的优势创意一直都必须在，消费者洞察和令人满意的客户服务也一直都必须在。那么，怎样最有效地使4A迅速Digital化呢？
被OMG、安吉斯、WPP等全球领先的4A媒介代理公司所认可的方法是——搭建一个最好的Agency Trading Desk，并且和最好的DSP技术服务商达成战略型合作，将技术合作伙伴的效能发挥到极致。就像装修一个新家，DSP技术供应商提供的是最好的底层技术保障，是刷墙的底漆，而在此基础之上就是4A公司的创意、洞察、前瞻性地整合实力的用武之地。
搭建Agency Trading Desk并寻求一个优秀的技术合作伙伴这种解决方案有三个显著的优势，一是4A公司能够最迅速地拥有实时竞价的技术实力，可以打通多屏、全媒体、全网全程、跨平台的技术环节，融合各类媒体优势展开营销；二是可以方便地将4A公司长期积累的媒体经验和消费者洞察加载于RTB技术系统之上，为广告主提供更多基于消费者人群网络行为数据的洞察；最后则是让4A公司成为一个拥有统帅各类供应商的将军，将产业链不同环节中的碎片化营销形式整合起来，为广告主提供更具前瞻性的整合型创意、策略和方案。
而对于DSP服务商的要求就是，其研发出技术产品和解决方案，能够拥有电脑芯片一样的RTB技术实力，针对不同类型的广告主，甚至可以通用于所有广告主和4A媒介代理公司，完成包括广告运算、人群数据处理、广告效果数据分析等等工作。在这个层面上讲，国内典型厂商如品友互动，国外则是AppNexus。
在碎片化时代，RTB技术并非需要4A媒介代理公司和DSP服务厂商进行PK，而应该是4A公司搭建一个效果评估标准严格的Trading Desk，然后将DSP服务厂商的技术实力武装起来，继续以创意、对客户品牌的洞察力以及整合各类型广告营销形式为品牌提供全案的、高明的客户服务。