潘伟：做一生难忘的创意广告
2014年，上海广播将迎来65周年华诞，这家与新中国同岁的广播媒体在经过65年岁月的积淀后重新焕发出照人的青春光彩。2013年，上海广播的广告总量继续增长，达到近6亿元。整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92-93%。这家年过花甲的传统媒体在新媒体的夹击中毫无示弱，并做到逆势上扬，令人钦佩。它既具备成熟稳健的外在，又保有一颗活力四射的青春内核。
是什么让上海广播在新媒体的包围下实现传统媒体的逆生长？上海广播的发展是否能为迷茫中的传统媒体指出一条康庄大道？未来，上海广播又将有何新的发展计划？为此，我们对上海广播相关高层做了逐一专访，希望能够清晰展现一个充满上扬活力的传统媒体。
2014年，我们期待上海广播能够带给我们更多的惊喜。
2014年1月的上海广播广告同比上涨10.4%，截止2月21日同比涨幅已达20.78%。上海东方广播有限公司任副总经理潘伟，这位刚上任三个多月分管广播广告经营的副总经理，对上海广播的发展前景十分看好。
在采访中，潘伟向记者介绍了2014年上海广播广告3个着力点：一是制作极具创意的广播广告，二是提供多样化的广告产品，第三是告知广告客户，广播听众早就变成年轻、时尚、有购买力的群体了。“广播的收听状态早就发生了翻天覆地的变化，车载收听和移动收听是主力，但很多客户对广播的印象还停留在边吃饭边听广播的想象之中，所以我希望能够改变这样的现状。”
针对客户对广播广告的误解，2014年，潘伟提出针对客户有可能出现的“七个不知道”，来与客户统一思想，让客户了解广播。这“七个不知道”包括：上海广播的上海市场占有率为93.4%；车载收听率为48%的；互联网收听比率为55.01%；15-44岁的全人群占比为62.7%；广播媒体是注意力垄断的媒体；广播晨间媒体接触率遥遥领先；广播广告是极佳的营销平台。
为广播正名 让创意先行
近些年，随着媒体的多样化发展，广播的收听环境早就发生了翻天覆地的变化，而潘伟觉得广播对人们的注意力垄断是其它媒体无法替代的。“现在的媒体特别多几个眼睛不够看。但广播的独特之处在于主要在开车上下班时听。开车时的注意力高度集中。在这种情况下，如果广播广告的创意非常好，就会被听众很快记住，甚至能记一辈子。所以，我们打算从广播广告创意入手。让听众一辈子都能记住。”
所以，当说到2014年上海广播广告的新动向，潘伟将“创意”一词推到了首位，采访中，潘伟不只一次提到要做“让人记一辈子的创意广告”。“广播是一个年轻时尚有购买力的媒体，所以今年在广告上，第一步就是要深耕广告创意。”
当前，客户对广播媒体存在着一定的误解。潘伟举了同是传统媒体的电视来做对比，“当客户投放电视广告没有达到预期效果时，客户会反思是否是广告创意不对，广告片有什么问题；而当广播广告没有达到预期效果时，一些客户却会质疑广播媒介本身，这其实就是一些客户对广播媒体的误读。”潘伟认为，创意才是广告第一位的，只有先做好创意，再辅以合适的媒介，加上产品本身的保证，广告才能达到应有的效果。
以创意为王牌 为客户量体裁衣
谈及广播广告的创意元素，潘伟不仅感叹“广播广告里面有太多好玩的东西了”。潘伟举了一则电台广告的例子，文案并不长：
甲：你有没有发现？听广播广告是有窍门的！
乙：窍门，怎么说？
甲：能听8点的广告，就不听7点和9点的。
乙：为什么？
甲：呵呵，因为8点的广告比较贵啊，格算!
乙：那——播的内容一样吗？
甲：一样啊，唉——你不懂。
旁白：上海广播广告，热门时段广告较多，请大家有序收听哦
这是创意团队在一次头脑风暴会上，商议如何宣传广播广告“黄金4小时”时提出的，提出后大家都觉得很好，于是就制作成了一则电台宣传广告。这种段子式的幽默创意，短小好记，辅以音效的渲染，在让听众一笑之后更是能够留下深刻的印象，让人一听就能记住。
潘伟说，自己的团队里有相当数量的创意人员，专门负责想这些好玩的广告段子，这些创意人员来自各行各业，多样化的团队背景赋予了团队更为活跃的创意思维，这是其它媒介做不到的。每年，上海广播的团队将免费制作5000-6000条广播广告，这在很大程度上刺激电台培养了一批内部的创意人员。
而今年，潘伟想做的就是把这些幽默的创意点子与客户广告结合在一起，这些段子式的广告此前更多的是作为电台宣传广告与公益广告的面貌出现，“现在，我们逐步在把这些创意与客户广告结合。不仅要做自身的广告创意，更多的是要把电台客户的广告创意大幅度拉升。”以往，客户在电台投放的广告片段大多由电台免费制作的，这样一来，由于广告数量较多，电台在制作中也无暇投入过多的精力，广告创意很难展开，而今后，电台将会根据客户的不同需求有针对性的提供有意思的广告创意片段，为客户量体裁衣，发挥广告创意的最大价值。
这样的广告目前也已经在全方位的推开。2013年，上海广播首创专题广告拍卖，起拍价为1200万，最终拍到2500万。上海广播为中标的客户特别制作了一条创意广告，广告的大致内容是两个人的对话：
甲: 哇，看到消息了吗？
乙：出大事了？
甲：哦，大宝家的猫怀孕啦？！
两人欢呼: “太棒了，我赶紧在群里说一下，一定要聚会庆祝一下，哈哈…”
旁白：这么喜欢聚会？五粮液原厂酒厂直供，原价4680元每箱的大成唐窖酒现在4.5折只需2094元，高端品质体面价格，怎能不和朋友常常聚会分享？
众朋友： 干杯！（碰杯声）
甲：咦，大宝家的是公猫啊…
这则广告的创意来自一个想聚会的理由，由一个小荒诞的聚会理由引出“这么爱聚会”的原因竟是因为可以一起喝高端实惠的酒，尤其是最后一句话让整个聚会的理由显得更为荒诞却也更加说明该酒的魅力所在，让听众在捧腹大笑的同时记住了这个段子，也就记住了客户的名字。
“我们今年会大踏步的做这些广告。核心思想就是广告创意，创意先行，因为有了广告创意，才能加深广告效果。” “泛媒体时代，媒体太多了，各种媒体都在抢夺眼球，但是，真的抢到了吗？抢到以后造成的印象真的深刻吗？我希望做的是一生难忘的创意广告，对企业而言也是一样，要做一生难忘的创意广告，就来找上海广播吧。”
推陈出新 打造多样化广告产品
今年，上海广播还会打造多种多样的广告产品，譬如潘伟极力主张的“黄金四小时”概念。潘伟认为，上下班早高峰时的7-8时以及晚高峰时的17-18时是最为珍贵的广告时段，也是全天广告费用最昂贵的时段。“广播听众的收听状态和生活方式都发生了翻天覆地的变化。以前听广播是在家里听的，现在是在车上听的、在路上听的，在各种移动场合收听。移动场合这个特点对我们来说是非常棒的。”现在媒体竞争最激烈的时段是晚上，包括视频、pad、手机，使用频率最高的时段都在晚上，唯独广播是在白天，没有其它媒体与广播竞争竞争，这才是广播媒体独一无二的优势所在。
除此以外，潘伟还推出了“首席合作伙伴”的概念。“现在大家对广播广告的印象不是特别深刻，大家对我们的理解可能就是硬广告、软广告，但其实我们的广告产品有很多，包括今年我们推的‘首席合作伙伴’”。每个频率只提供一个首席合作伙伴的位置，而对于首席合作伙伴，潘伟说“我们要赋予它独一无二的广告位置，这个位置是不与其它广告位置打包在一起的。”潘伟还举了一些上海广播能够赋予首席合作伙伴的广告产品，比如，每个整点过后，都会提及首席合作伙伴，播放首席合作伙伴的宣传片，同时，还可以让首席合作伙伴为有影响力的节目或活动冠名。“2014年，是上海广播成立65周年，我们会推出65周年系列节目，在这些节目上，我们也可以为首席合作伙伴寻找冠名机会及其它合作路径。”
媒体的战国时代 赋予广播无限可能
谈及广播媒体的未来发展趋势，潘伟首先向记者展示了一组新鲜出炉的数据。2014年1月，广播广告的同比涨幅是10.4%；预计2月的同比涨幅稳超20%。去年上海广播进行广告拍卖的两个频道，现在有很多客户指名要进行投放，截止2月19日，上海交通广播FM105.7涨幅25.71%，而FM103.7的涨幅更是高达85.01%。2月份还有7个工作日，上涨仍将继续。这组数据直观的展现了上海广播在2014一开始就展现出的高速增长，“这就是广播未来的发展趋势”。
潘伟认为现在的媒体处在战国时期，媒体太多，而媒体的战国时期也就相应使得广告预算处于一个混乱时期。“以前，所有的客户知道，打某些媒体的广告，一招就灵。现在没有一吃就灵的药了。我们是媒体，客户是有预算，媒体与客户之间也在博弈之中。客户愿意找简单的，一投就有效果的万能钥匙，但现在万能钥匙没有了，那就只能找相对有用的钥匙。”基于此背景，广播有了可以大展拳脚的空间，“广播的机会来了”。
潘伟认为现在的广播价值是被低估的，正因为它的价值被低估了，所以才会有大幅增长的可能性。这些都是在预料之中的，客户越来越讲究媒体的有效性，这就需要就要靠精准数字来说明。“像我们这样48%的是车载收听率，55.01%的是互联网收听率，62.7%的人是15—44岁的听众群体，这样的精准数据目前也只有广播媒介能够提供。基于这样的判断，广播大幅增长的时间即将到来，前提就是要大肆宣传，让更多的人真正了解广播。”