从去年开始，受到电商冲击的传统百货公司，在客流、业绩双下滑的压力下，越来越多的企业投身O2O新模式。而资本市场对O2O模式更是热捧，天虹商场、银泰商业、王府井等多家零售上市公司受O2O概念影响，股价也风光了一把。

不过，在市场热炒的背后，行业内对零售行业的O2O模式，应该如何走，未来会怎样等问题，更多的还是困惑。“效果难以量化评估”、“道路正在探索”成了眼下零售行业O2O模式的两大标签。到目前为止，钱花了不少，但国内零售行业尚未找到一个真正成功的O2O案例。

O2O模式到底是零售行业扭转业务颓势的良药，还是花钱赚吆喝的营销噱头？

“从大的零售行业看O2O是目前的一个热点，很多企业推O2O的进展自我感觉不错。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，眼下的O2O并不是纯粹线上线下相融合的方式，更多的是购物中心、百货店的一种营销手法。

郭增利对眼下的O2O模式提出诸多疑问，“我觉得线上线下的融合并不是简单地把商品的信息、购物中心的信息通过移动的工具传递给消费者，这样的话就只是一个媒介传播的功能，实际上，O2O应该是深入地影响到消费习惯，甚至包括零售行业自身的管理，这样才具有实质性的价值和意义。”

在郭增利看来，如今很多零售企业做的O2O离真正意义上的零售行业O2O，还有一定的差距，“现在的O2O是表象的、营销领域的、概念化的O2O。”

目前零售行业的O2O模式主要分为三种形式：第一种以天虹商场、银泰为代表的通过微信、微店、电商多种渠道引导消费的O2O；第二种为万达的会员化管理模式，把O2O的运用服务到所有的会员，做放大的会员管理；第三种称为反向O2O，京东、天猫等电商企业向线下实体渠道延伸。

多位业内人士表示，第一种模式的O2O是目前行业内做得比较领先的，但仍然不是完整的O2O，只是作为实体店面渠道的一个补充工具，让消费者通过各种渠道去了解这个商品；第二种模式的O2O不跟商品销售结合，更多的是与消费者互动；第三种反向O2O目前规模不大，一直以来电商走技术流程，而零售实体走业务流程，这对从线上向线下延伸的电商企业来说，难度非常大。

O2O模式确实看上去很美，但是大部分商家尚在投入和摸索阶段。

虽然天虹商场、银泰的O2O业务在国内零售行业已属领先，但是其对O2O的效果没有量化效果。熟悉天虹商场业务的知情人士表示，O2O的评估确实比较难。

上马O2O项目需要大量的资金投入，在效果无法有效评估的情况下，长此以往，企业可能得不偿失。郭增利表示，这种概念性的O2O模式，假如不落实到商业本来规律上来，烧钱或许只能昙花一现。长期投入看不到产出，迫于各种压力，很多企业可能会放弃，特别对于上市公司而言，尤为明显。

郭增利表示，其理想中的零售业O2O模式，应该渗透到整个零售业的流程中，包括网上、实体等各种渠道，不仅仅体现在告知这样一种功能，而应该涉及到比如商品管理、店面管理，以及VIP顾客管理等多种方面。

比如，在O2O模式下企业能够快速有效地捕捉到某个消费者的个性化消费特征，在什么季节买什么东西，有什么购物倾向，然后结合消费特点引导性地为消费者配置个性化的服务，这种服务可以通过线上线下多种渠道完成。而这种个性化的服务可能会形成消费者与商场之间充足的消费黏性。

这样的理想境界，确实与眼下单纯的线上招客、宣传，线下引流存在极大的差距。