营销者和调研者的新角色

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读502

如果按照现在这个趋势,越来越多的调研者在企业中将担任更重要的战略决策地位,那么未来品牌营销者的角色会是怎样?调研者的角色又将如何?两者各自应该有怎样的工作聚焦点?如何扮演好自己的角色为企业的发展出谋献策,这些对两者而言都是一个很大的挑战。


几十年来,尤其是近年来,人们一直批评市场研究员是不值得信赖的战略顾问,这些批评包括:他们掌握了一定的技术但是却缺乏深刻的洞察、以项目为导向而不是以关系为导向、太多报告、太少讲故事。

这些批评都比较中肯。研究行业认同一个观点,即未来的市场调研者必须具备两种能力——顾问能力和合成能力。

西蒙·查得威克(Simon Chadwick)和伊恩·刘易斯(Ian Lewis),作为咨询公司Cambiar的合作伙伴和前高级研究人员,概括了一些市场研究人员应该具备的能力,包括创造价值、联合利益者相关者、识别机会、创造知识产权、进行影响力传播。这听起来的确像是营销者应该做的事情。

同样的,前可口可乐高层,现任联合利华的全球洞见负责人斯坦·森那南森(Stan Sthanunathan)认为,研究者的角色必须定位为,为企业“提供各种有影响力的洞见,从而驱动企业转型并促进企业增长。”这意味着必须“思考企业未来,并且把客户带到目的地。”换句话说,必须成为品牌领导力的灵感来源,这听起来也像是营销者应该做的事情。

在一个大数据时代进行品牌运营,更多时候要做的是观察而不是询问,这也正是品牌营销者应该具备的能力。营销者需要从研究者那获得的并不是单纯的数据,而是帮助解决现有企业难题的洞见;更多的是关于数据背后信息的挖掘而不是纯粹的数据收集,这意味着要将复杂的信息合成几个核心的见解。

市场营销研究人员面临着上述的能力挑战,但是这个说法已不是新闻了。哈佛的营销大师特德·莱维特(Ted Levitt)也以不同的方式表达了相同的观点,他当时的说法是,人们不是买产品,而是买一种问题解决方案。早在1960年,莱维特就在《哈佛商业评论》上发表过一篇文章,名为“营销近视症(Marketing Myopia)”,文中谈到一个观点,如果企业将注意力放在产品销售上看,那么企业将会偏离轨道。他写道:

“在一定程度上,消费者调研是无意义的the,重点永远要放在获得更多信息上从而帮助自己解决问题…改进现有状况。他们试图去创造更多有说服力的广告主题,挖掘更有效的销售推广驱动方式…但是,似乎没有人有兴趣去深入探索、研究基本的人性需求 ,没有哪家企业致力于创造更好的客户满意度。”

更好开展营销工作的关键是什么,莱维特在后来的文章中补充道:“要正确决定哪些是应该做的,至于如何做,必须依靠关于客户、竞争者和市场的相关数据做决定。行动之前,要对这些数据进行深度挖掘,将它们转化成有用的指导信息…数据和信息之间的差别,在于数据只是对原始事实进行粗略汇总,而信息是经过加工提炼的,能够让人有所启示并推动发展的洞见。”

莱维特强调的正是“顾问能力”和“合成能力”,只不过有一个关键区别。莱维特说营销者和企业战略家必须知道哪些是必须做的,并且如何做到对内部系统,尤其是研究有深刻洞见,他认为这也正是企业引领市场的关键。然而,这些能力现在反而是市场研究员应该具备的,他们在企业内必须扮演新的领导者角色。简而言之,以往应当由营销者担任的工作——莱维特说的将数据转化为信息的工作——现在成了市场调查员的工作。

这种角色和技能的合成是双向的。不仅是研究人员更应该像营销者那样思考,营销者也更应该像研究人员那样思考。如今数据的丰富性让营销更加变得数据密集型导向,这要求不管研究人员或营销者都必须具备较高的数据悟性。而以前只有研究员才知道如何进行数字分析,现在这种现象已成为过去。

就各自负责的工作看,营销者和市场营销研究人员已经融合为一个角色。然而,两者还是有一个关键的差异。虽然两者之间的能力要求差别越来越模糊,但是各自的责任却有明确差异。品牌营销者负责的仍然是品牌的整合,而研究人员负责的是数据的整合。这种差异性不容忽视。

研究人员必须改进自己展示信息以及应用信息的方式,但是有一点是根本,即必须保证依赖的的数据的真实性。事实上,这是研究人员在这场转型中面临的最大挑战。随着数据变得前所未有的重要,数据的质量也变得前所未有的重要。市场营销研究人员必须让自己更加具有品牌悟性,但是不要丧失自己整合数据的能力。