地产营销怎么玩
今年年初，地产行业迎来一场大震荡，万科突然造访阿里、海尔、腾讯、小米，并请来了90后马佳佳为高管做演讲；地产大腕冯仑更是抛出了“互联网将消灭酒店！”的惊人言论，一时间，“互联网思维颠覆地产行业”成为行业内热点话题，引发广泛争议，这两个原本互不搭边的行业第一次如此紧密的结合在一起。
几个月过去了，率先倡导互联网思维的郁亮反而冷静下来，发表“互联网颠覆不了地产”的言论，地产行业的互联网思维逐渐冷却，地产还是那个地产，土豪还是那帮土豪。很显然，马佳佳的PPT对万科并没有实质性的帮助，“90后不买房”这理直气壮的言论背后，体现出来的是互联网人对地产的极度无知和对自身盲目的自信！
古人诚不欺我，隔行如隔山的古老哲学在今天被再次印证。余额宝进军金融行业因有天弘基金的专业保障，淘宝颠覆商业地产的背后是马云十年的平台积累，同理，若想对地产行业有全面的升级甚至颠覆，至少需要在地产及互联网行业浸淫十年以上……同时具备以上两个条件的企业并不多，东信点媒算是其中翘楚。
近日，REMMS（Real Estate Mobile Marketing Summit）2014中国首届地产移动营销峰会首次在西安举行，本地化移动广告专家——点媒Lomark，在峰会上向西安地产人分享营销新技术，切磋营销新玩法，介绍移动互联网新思维。
1. 用户变了，你还没变
2014年1月，海尔集团通知各家纸媒，今后海尔不再向杂志投放硬广广告，同时，上海通用汽车也宣布将加大在移动终端上的广告投放比例。以上现象并不偶然，因为，消费者的目光不再停留在纸媒上了。众多权威机构已经从数据上说明了移动互联网的飞速崛起，这里不再赘述，笔者要说的是：用户变了，营销人怎么变。
有数据显示，“70%的用户认为，移动平台是获取房产信息的重要渠道。”，中国消费者在智能手机上花费的时间约占22%，比美国消费者高10%！移动广告已经成为超过电视广告和平面媒体的用户关注度极高的表现形式，足以左右用户在选择时的购买决定，营销人不应被移动互联网排除在外。
早在2011年移动互联网兴起之初，东信旗下点媒Lomark就开始了区域地产营销的探索与实践，凭借东信专注于移动互联网的研究和产品研发，提供品牌传播顾问和整合营销服务。十余年对移动技术和媒体研究的积累，结合对地产行业的服务经验，专注于为地产行业提供移动营销解决方案，地产营销人可以借助点媒的营销实力及移动互联网从业经验，将移动互联网基因融入地产，如此，地产不仅无惧互联网行业的颠覆，反而主动出击，以地产大格局的魄力兼容移动互联网思维！
2. 地产更需要本地化营销
正所谓南甜北咸东辣西酸，中国广袤的大地上孕育着相似面孔不同性格特征的人群，不仅一线城市与四线城市的人们生活习惯大相径庭，就连同为二线城市的西安与南京，在用户行上也有相当大的差异，如果无法把握这种差异就无法做好本地化移动营销。
仅就汽车行业而言，有研究发现：广东人买车看价格,重庆人爱面子买车看外观,成都人买车算经济帐，将耗油量纳入最主要考虑因素……这个结果出乎了大家的预料，理论上最“土豪”的广东反而是购车消费最“抠门”的区域，可经过深入的调查我们发现，作为中国最先成长起来的经济特区，广东已经过了爱面子追求外观的时代，消费更趋向理性。据了解，汽车营销行业早在上世纪60年代就制定了针对不同国家、不同文化、不同区域的差异化营销战略，调整营销手段，类似大众这样的厂商甚至为了整体战略缩减产品在某地的广告投放，以赢得其他产品的市场占有率。
而对于地产行业而言，则更需要本地化的营销策略，深圳、成都以年轻白领置业型购房需求为主、西安、杭州兼具刚性需求和投资型消费，此外，在郑州、长沙等人口大省，外出务工的年轻人则会选择在家乡投资购房……每个区域的目标人群及消费心理都不近相同，单一楼盘根据户型、位置所要面对的消费群体就更加需要更具差异化的营销策略。对此，点媒建立了全新的SDS（Strategy、Data、Service）移动营销服务体系，以策略本地化、数据本地化、服务本地化为核心，从区域的定位、目标市场把控到用户群分析，投放及设计策略着手，结合当地实际，制定有效的营销策略。
本地化的力量，不容小觑。
3. 找到你的目标用户
在互联网时代，地产广告主在向广告公司描述目标用户时，都会抛出“25-40岁成功人士”，“男性消费为主”，“80后”等关键词……这样无差异的目标定位，等于没有定位！
在点媒为深圳宝安某楼盘定制广告投放策略时发现，以上的目标人群不仅空泛而且无效——由于地理位置远离市区，这个楼盘仅有地铁一号线与之相连，最近的CBD工作圈位于45分钟车程外的科技园片区，加之小区多为70-90坪的中等户型，因此主要的目标人群成为28-35岁的技术型白领，消费更理性并具有相当强烈的群体购买需求。
根据重新定义的用户群体，点媒采用6大定向技术——受众定向、媒体定向、时间定向、地域定向、设备及平台定向、运营商定向，“找到”并锁定了目标用户群，随后制定了一系列有针对性的营销策略，由于准确命中目标群体，点媒的这次广告投放最终获得了5087000次展示及40271次点击，取得了不俗的成绩。
举这个例子主要是为了说明，地产营销没有万金油，必须精准定位你的目标用户，并根据用户群特征制定针对性极强的营销策略，在一系列策略中，或许会损失部分用户的关注，但，这些都是值得的。
4. 大数据准确定义消费者
在近期热映的好莱坞大片《美国队长2》中，反派一席话道出大数据的神奇：“未来都是可预见的，你小时候喜欢浏览的网站、你信用卡的购买记录……这些能够预测你将是什么样的人。”而网上广为流传的案例也说明了在现实生活中此言非虚，话说一位美国父亲被信用卡服务部通知自己19岁的女儿怀孕了，信用卡后台正是通过这位父亲附卡中的验孕纸及保健品购买记录得出以上结论。不错，大数据比当事人更知道你未来会发生什么，并清楚的知道用户需要什么，“数据只有在本地营销中才能发挥最大的价值”，通过点媒独有的本地化DMP数据管理平台，可以知道在什么时间、什么地点、给用户推送什么样的广告才能被用户接受。
在中国的三四线城市，用户其实非常缺少主动定制信息的能力，他们乐意通过“被弹消息”的方式来了解世界正在发生的新闻，更愿意以弹出广告的方式接受小到商场打折大到楼盘促销的广告，这种情况下，点媒利用大数据分析用户的需求，就能够实现事半功倍的效果。
5. 有趣的营销就是有效的营销
打扰用户一直以来都是营销人所面临的困境，广告之前常被缀以“垃圾”的定语，如何让用户心甘情愿的接受广告并最终实现购买呢？除了利用大数据分析，将广告推送给有需要的人，更重要的是，要让广告变得有趣，让原本恼人的广告成为一种享受。
去年夏天，点媒为喜力啤酒制定了系列投放策略，相对于以往“点击查看广告”的形式，点媒选择“泡沫摇一摇”的趣味方式弹出广告，利用手机重力感应功能，在用户摇动手机后，啤酒泡沫就充满了整个屏幕，清爽的趣味互动方式吸引了更多用户的关注，据统计，这种趣味广告形式的点击率比普通的banner广告多出30%。
6. 有效利用社会化营销
在移动互联网时代，人们的社会化属性更加明显，也更加细分，点媒发现，地产消费者的消费习惯从“关注-比较-决策”进化为“Attention-Interest-Search-Action-Share”，暨关注-兴趣-搜索-行动-分享，这其中，“分享”决定了购房者的一次购买行为能够引发连锁的二次、三次购买行为，因购房者会利用社会化媒体将购房信息分享出去。
在这一过程中，社会化媒体起到了意想不到的作用，而对于营销者而言，利用移动社交平台建立账号与消费者进行深层次沟通互动，是进行社会化营销的最有效途径。
说到社会化营销，就不能不提到小米，这个传统的互联网厂商利用社会化媒体，建立了与用户互动的平台，积累了相当数量的“米粉”，并转化为数量庞大的忠实用户，形成独特的“小米文化”。小米的秘诀何在？援引黎万强的话“第一，参与感。第二，参与感。第三，还是参与感。”
互动参与是让用户和商家消除距离感建立亲密联系的不二法门，也是移动互联网思维的具体体现之一，而点媒正是利用微信平台让客户和广告主联系起来，相对于传统营销的单向信息传递，社会化营销无疑能够加深用户多楼盘信息的了解，以互动参与的形式，让品牌深入人心。
7. 技术改变营销
智能终端与以往营销方式相比，具有更强技术属性，除了大数据的精准分析，基于位置的LBS服务等已经被广泛采用的技术手段外，更多的新技术手段也取得了不俗的效果。
比如在AR增强现实技术上，日本App应用ibutterfly就被奉为典范：这款App将游戏与营销活动结合，将消费者被动接受传单变为主动参与。打开App就可以捕捉蝴蝶，而每一只蝴蝶都是不同品牌商的优惠券，同时，这些蝴蝶非常漂亮，让人忍不住想要收集。设计精美、形式新颖并且能为用户带来切实的利益，是这款App成功的秘诀。
点媒发现，在购房者的购买选择环节中，往往因为种种偶然因素错失亲临现场观摩样板房的机会，而点媒的3D展示及AR增强显示技术，能够避免这种偶然因素，令用户在家中就能查看户型图和位置信息，代入个人观感，有效提升了到访率，进而促进销售。
事实上，在移动营销领域，策略、数据、方法论和服务是成功营销缺一不可的必要因素，以用户为核心，不断提升用户体验和整合营销能力，才是移动互联网思维的核心。
最后，移动虽易，营销不易，且行且珍惜。
几个月过去了，率先倡导互联网思维的郁亮反而冷静下来，发表“互联网颠覆不了地产”的言论，地产行业的互联网思维逐渐冷却，地产还是那个地产，土豪还是那帮土豪。很显然，马佳佳的PPT对万科并没有实质性的帮助，“90后不买房”这理直气壮的言论背后，体现出来的是互联网人对地产的极度无知和对自身盲目的自信！
古人诚不欺我，隔行如隔山的古老哲学在今天被再次印证。余额宝进军金融行业因有天弘基金的专业保障，淘宝颠覆商业地产的背后是马云十年的平台积累，同理，若想对地产行业有全面的升级甚至颠覆，至少需要在地产及互联网行业浸淫十年以上……同时具备以上两个条件的企业并不多，东信点媒算是其中翘楚。
近日，REMMS（Real Estate Mobile Marketing Summit）2014中国首届地产移动营销峰会首次在西安举行，本地化移动广告专家——点媒Lomark，在峰会上向西安地产人分享营销新技术，切磋营销新玩法，介绍移动互联网新思维。
1. 用户变了，你还没变
2014年1月，海尔集团通知各家纸媒，今后海尔不再向杂志投放硬广广告，同时，上海通用汽车也宣布将加大在移动终端上的广告投放比例。以上现象并不偶然，因为，消费者的目光不再停留在纸媒上了。众多权威机构已经从数据上说明了移动互联网的飞速崛起，这里不再赘述，笔者要说的是：用户变了，营销人怎么变。
有数据显示，“70%的用户认为，移动平台是获取房产信息的重要渠道。”，中国消费者在智能手机上花费的时间约占22%，比美国消费者高10%！移动广告已经成为超过电视广告和平面媒体的用户关注度极高的表现形式，足以左右用户在选择时的购买决定，营销人不应被移动互联网排除在外。
早在2011年移动互联网兴起之初，东信旗下点媒Lomark就开始了区域地产营销的探索与实践，凭借东信专注于移动互联网的研究和产品研发，提供品牌传播顾问和整合营销服务。十余年对移动技术和媒体研究的积累，结合对地产行业的服务经验，专注于为地产行业提供移动营销解决方案，地产营销人可以借助点媒的营销实力及移动互联网从业经验，将移动互联网基因融入地产，如此，地产不仅无惧互联网行业的颠覆，反而主动出击，以地产大格局的魄力兼容移动互联网思维！
2. 地产更需要本地化营销
正所谓南甜北咸东辣西酸，中国广袤的大地上孕育着相似面孔不同性格特征的人群，不仅一线城市与四线城市的人们生活习惯大相径庭，就连同为二线城市的西安与南京，在用户行上也有相当大的差异，如果无法把握这种差异就无法做好本地化移动营销。
仅就汽车行业而言，有研究发现：广东人买车看价格,重庆人爱面子买车看外观,成都人买车算经济帐，将耗油量纳入最主要考虑因素……这个结果出乎了大家的预料，理论上最“土豪”的广东反而是购车消费最“抠门”的区域，可经过深入的调查我们发现，作为中国最先成长起来的经济特区，广东已经过了爱面子追求外观的时代，消费更趋向理性。据了解，汽车营销行业早在上世纪60年代就制定了针对不同国家、不同文化、不同区域的差异化营销战略，调整营销手段，类似大众这样的厂商甚至为了整体战略缩减产品在某地的广告投放，以赢得其他产品的市场占有率。
而对于地产行业而言，则更需要本地化的营销策略，深圳、成都以年轻白领置业型购房需求为主、西安、杭州兼具刚性需求和投资型消费，此外，在郑州、长沙等人口大省，外出务工的年轻人则会选择在家乡投资购房……每个区域的目标人群及消费心理都不近相同，单一楼盘根据户型、位置所要面对的消费群体就更加需要更具差异化的营销策略。对此，点媒建立了全新的SDS（Strategy、Data、Service）移动营销服务体系，以策略本地化、数据本地化、服务本地化为核心，从区域的定位、目标市场把控到用户群分析，投放及设计策略着手，结合当地实际，制定有效的营销策略。
本地化的力量，不容小觑。
3. 找到你的目标用户
在互联网时代，地产广告主在向广告公司描述目标用户时，都会抛出“25-40岁成功人士”，“男性消费为主”，“80后”等关键词……这样无差异的目标定位，等于没有定位！
在点媒为深圳宝安某楼盘定制广告投放策略时发现，以上的目标人群不仅空泛而且无效——由于地理位置远离市区，这个楼盘仅有地铁一号线与之相连，最近的CBD工作圈位于45分钟车程外的科技园片区，加之小区多为70-90坪的中等户型，因此主要的目标人群成为28-35岁的技术型白领，消费更理性并具有相当强烈的群体购买需求。
根据重新定义的用户群体，点媒采用6大定向技术——受众定向、媒体定向、时间定向、地域定向、设备及平台定向、运营商定向，“找到”并锁定了目标用户群，随后制定了一系列有针对性的营销策略，由于准确命中目标群体，点媒的这次广告投放最终获得了5087000次展示及40271次点击，取得了不俗的成绩。
举这个例子主要是为了说明，地产营销没有万金油，必须精准定位你的目标用户，并根据用户群特征制定针对性极强的营销策略，在一系列策略中，或许会损失部分用户的关注，但，这些都是值得的。
4. 大数据准确定义消费者
在近期热映的好莱坞大片《美国队长2》中，反派一席话道出大数据的神奇：“未来都是可预见的，你小时候喜欢浏览的网站、你信用卡的购买记录……这些能够预测你将是什么样的人。”而网上广为流传的案例也说明了在现实生活中此言非虚，话说一位美国父亲被信用卡服务部通知自己19岁的女儿怀孕了，信用卡后台正是通过这位父亲附卡中的验孕纸及保健品购买记录得出以上结论。不错，大数据比当事人更知道你未来会发生什么，并清楚的知道用户需要什么，“数据只有在本地营销中才能发挥最大的价值”，通过点媒独有的本地化DMP数据管理平台，可以知道在什么时间、什么地点、给用户推送什么样的广告才能被用户接受。
在中国的三四线城市，用户其实非常缺少主动定制信息的能力，他们乐意通过“被弹消息”的方式来了解世界正在发生的新闻，更愿意以弹出广告的方式接受小到商场打折大到楼盘促销的广告，这种情况下，点媒利用大数据分析用户的需求，就能够实现事半功倍的效果。
5. 有趣的营销就是有效的营销
打扰用户一直以来都是营销人所面临的困境，广告之前常被缀以“垃圾”的定语，如何让用户心甘情愿的接受广告并最终实现购买呢？除了利用大数据分析，将广告推送给有需要的人，更重要的是，要让广告变得有趣，让原本恼人的广告成为一种享受。
去年夏天，点媒为喜力啤酒制定了系列投放策略，相对于以往“点击查看广告”的形式，点媒选择“泡沫摇一摇”的趣味方式弹出广告，利用手机重力感应功能，在用户摇动手机后，啤酒泡沫就充满了整个屏幕，清爽的趣味互动方式吸引了更多用户的关注，据统计，这种趣味广告形式的点击率比普通的banner广告多出30%。
6. 有效利用社会化营销
在移动互联网时代，人们的社会化属性更加明显，也更加细分，点媒发现，地产消费者的消费习惯从“关注-比较-决策”进化为“Attention-Interest-Search-Action-Share”，暨关注-兴趣-搜索-行动-分享，这其中，“分享”决定了购房者的一次购买行为能够引发连锁的二次、三次购买行为，因购房者会利用社会化媒体将购房信息分享出去。
在这一过程中，社会化媒体起到了意想不到的作用，而对于营销者而言，利用移动社交平台建立账号与消费者进行深层次沟通互动，是进行社会化营销的最有效途径。
说到社会化营销，就不能不提到小米，这个传统的互联网厂商利用社会化媒体，建立了与用户互动的平台，积累了相当数量的“米粉”，并转化为数量庞大的忠实用户，形成独特的“小米文化”。小米的秘诀何在？援引黎万强的话“第一，参与感。第二，参与感。第三，还是参与感。”
互动参与是让用户和商家消除距离感建立亲密联系的不二法门，也是移动互联网思维的具体体现之一，而点媒正是利用微信平台让客户和广告主联系起来，相对于传统营销的单向信息传递，社会化营销无疑能够加深用户多楼盘信息的了解，以互动参与的形式，让品牌深入人心。
7. 技术改变营销
智能终端与以往营销方式相比，具有更强技术属性，除了大数据的精准分析，基于位置的LBS服务等已经被广泛采用的技术手段外，更多的新技术手段也取得了不俗的效果。
比如在AR增强现实技术上，日本App应用ibutterfly就被奉为典范：这款App将游戏与营销活动结合，将消费者被动接受传单变为主动参与。打开App就可以捕捉蝴蝶，而每一只蝴蝶都是不同品牌商的优惠券，同时，这些蝴蝶非常漂亮，让人忍不住想要收集。设计精美、形式新颖并且能为用户带来切实的利益，是这款App成功的秘诀。
点媒发现，在购房者的购买选择环节中，往往因为种种偶然因素错失亲临现场观摩样板房的机会，而点媒的3D展示及AR增强显示技术，能够避免这种偶然因素，令用户在家中就能查看户型图和位置信息，代入个人观感，有效提升了到访率，进而促进销售。
事实上，在移动营销领域，策略、数据、方法论和服务是成功营销缺一不可的必要因素，以用户为核心，不断提升用户体验和整合营销能力，才是移动互联网思维的核心。
最后，移动虽易，营销不易，且行且珍惜。