在以往的观念中，广播媒体的广告营销投放模式似乎只是局限于广播电台广告，虽然在收听率等数据方面广播依然能交出良好的成绩，但传统媒体的冠名总给人以古板的印象。那么广播媒体究竟能否在新媒体时代里玩转整合营销方式呢？

东方风云榜作为一档经久不衰的音乐典礼，上海东方广播广告部如何突破以往传统营销方式，在新的营销时代下深挖活动价值点？笔者近期有幸深入了解东方广播的东方风云榜冠名营销活动，看到了现在的广播媒体的营销方式了。

概而括之：广播媒体的整合营销新方式——以支点撬动全局。

前期切入点：布眼全局 寻找营销支点

作为整个营销活动的首要因素，营销活动切入点选择的考量对于整个营销活动的成功与否是起到关键性作用。

整合营销活动顾名思义为联合线上线下多种媒体平台，而为保持整个活动的完整统一性又需要相同理念和一定的具象化表现，而这次东方风云榜的营销活动中天喔作为冠名商在最直观表现上已占据有利位置。

同时一个精准的切入支点即可以是东方广播作为媒体自身的一个发声窗口，也同时是广告主辐射全局的一个撬点。冠名这一个营销切入点为之后铺展开的整合营销活动打下了坚实的基础。



多维度营销：撬动全局全线营销

冠名在这个营销活动中只是一个开始的切入点，一个完整的营销生态圈应该是由多种不同媒体渠道所组成的。尤其是对于一个如东方风云榜此类的大型活动而言，3月31日当晚的颁奖典礼只是整个活动中的一部分。而相应的对于这次的整合营销活动来说，当日的典礼冠名也只是最浅层次的品牌露出，对于整个活动全过程全线的渗透则是一块更为重要的营销阵地。


首先是最直接的paid media（购买媒体）上的。对于东方广播媒体而言，在这次的营销活动中首当其冲的就是其广播媒体，东方广播电台动感101频率的“东方风云榜特别节目”、颁奖当天的全程直播。同时颁奖典礼上的品牌露出以及产品露出也是这次冠名活动在购买媒体上的直观表现。

而从往届的上海东方广播整合营销活动的案例来看，以音乐盛典为支点所带出的线下音乐演出、公益活动以及签售会等活动。在提高曝光率的同时也能从线下出发多维度巩固整个营销活动，起到“查缺补漏”的功效。

其次则是owned media（自媒体），在东方风云榜颁奖典礼当天的多家官方微博都对此进行了实况文字直播。其中以东方广播、动感101、天喔茶庄为主的自媒体平台传播阵地，在此次营销活动中起到一个最直接的传播源。



最后为earned media（赚媒体），由于东方风云榜其音乐盛典类活动的独特性，从整合营销活动的横向时间表来看，除去东方广播电台动感101频率的购买媒体宣传推广外，电视媒体东方卫视也在当天晚间播出了“天喔茶庄大吉岭冰红茶?第21届东方风云榜颁奖盛典”全程盛况，以及新媒体视频网站如爱奇艺、pps、腾讯视频、搜狐视频、看看新闻网、PPTV等的也参与了转播。


而众多明星的参与本身就会这次活动带来了辅助的宣传效果，明星所带来的粉丝效应也是本次东方风云榜又一有力传播推广力，在官网、微博、贴吧等社交平台上粉丝的自主传播、以及明星热门话题的引爆给东方风云榜的整体媒体传播扩大了影响范围。

总结：从上述上海东方广播策划的东方风云榜案例中不难看出，从最初的冠名到最后完成一个整合营销活动，以冠名为切入点结合上海东方广播和SMG的整个线上线下资源，同时合理运用明星话题效应和多维度传播渠道补充。广播媒体虽冠以传统媒体之名，但是在新媒体的浪潮中只要寻找准确的切入点，再以自身资源为拓展点，整合营销也同样能玩的风生水起。