本月初一篇“小屏，你好”的文章在《新周刊》的封面夺人眼球，除了谐音可以忆起故人，醒目的标题更让我们感悟生活不再仅仅停留在电视机前和PC终端，移动小屏早已迈着轻轻的步伐融入了我们的生活。电视机、PC和移动设备一同成为我们接受信息的平台，我们毫无疑问已经进入“多屏”时代。面对“多屏”风潮袭来，你是否能够做出一盘让消费者买单的“菜”？

带着问号，我们采访到互动通控股集团资深副总裁袁珏明（Tony Yuan），整个采访一直称他为“袁总”，然而采访完提笔写起却觉得整个谈话他更“Tony”，没有老套冗长的公司吹捧，更多谈及对于多屏时代整个行业的看法，从洞察媒介传播巨变之下的消费者，到技术如何改变整个行业的发展方向，与他的对话是充满思考的，是值得慢慢咀嚼的。以下是与袁珏明对话的一些原景再现和部分解读，希望大家读之有味。

 

Tony Yuan

多屏整合到底是什么？它的发展趋势如何？

看似老生常谈的问题，但多半营销人知道的答案却相当模糊。Tony的解答也并未单刀直入，“四大传统媒体都是基于不同介质的传播，他们有各自独立存在的特性，而在互联网诞生后，数字营销却是可以通过互联网进行串联的，于是就出现了‘多屏合一’的理念。互联网的飞速发展促成了营销领域‘多屏合一’的新模式，也改变了消费者的行为习惯。”

说到“多屏整合”的未来，Tony认为“现在发展相对成熟的是三屏整合，即PC、手机、Pad，未来却是可以延展到更多其他的“屏”，如我们的客厅Smart TV、户外广告等，所以多屏合一未来的趋势主要表现为两个方面：1、基于互联网技术不断发展的数字营销的多屏连接，如PC与移动设备的双屏互动；2、数字媒体与传统媒体有效结合的多屏互动，如手机二维码在杂志、户外广告上的展示应用。

 

在营销中运用多屏整合的真正目的是什么？

事实上，这个原本并非访谈中的正式问题，但是Tony就此问题的阐述很有让人咀嚼的价值，于是将它记录如下：

多屏整合绝非简单地将新的营销设备累加应用，它的最终目的是打动多屏背后隐藏着的消费者。首先，我们可以通过不同的媒介，寻找消费者的踪迹，追踪他们的日常生活方式，通过观察了解消费者的行为特性，即TA的深度分析。其次，反过来我们也可以通过多屏方式，在不同的媒介上全天候地迎合消费者的行为习惯，将信息更加精确地传递给目标消费者。二者相辅相成。比如我们要推广一款牙膏，早上目标消费者也许还未到达办公室，那么移动设备就是首选的营销平台，中午目标消费者可能在PC端听音乐，那么我最好选择PC向消费者传递信息。晚上，也许消费者喜欢拿着Pad浏览信息，那么最佳营销选择就是通过Pad传递信息。”

 

多屏时代，品牌营销如何利用每一“屏”的特性进行先“整”后“合”？

很多品牌在微博、微信或是移动APP刚刚诞生时都表现出如火般的热情，可惜新鲜劲一过，真正在这些平台上出彩的品牌屈指可数。多屏也是一样的道理，每一“屏”怎么做才适合你的品牌？多屏中哪一“屏”才是你品牌现阶段的主战场？一个道理：适合的才是最好的。

就像Tony所言：先“整”——每个传播载体的角色是不同的。以奢侈品牌为例，在户外、杂志上的广告依旧占有很高的份额，它们需要依附于这些载体去建立高端奢华的品牌形象，也就是说每个媒体的属性决定了在营销中的功效。回到多屏理念，PC端比较适合建立品牌印象，而移动端则更适于消费者参与品牌的相关线上活动，那么Pad端也许是消费者可以边看影片边进行分享的载体。因此，不同的需求选择不同的“屏”，参照营销目的适时选择需要的“屏”。“合”就是刚刚提到的牙膏例子，消费者的行为习惯就是你“合”的依据，依照目标消费者的习惯你可以将“多屏”有效“合一”，从而达到品牌的营销目的。

 

在多屏整合营销的具体实施中，技术的要求高吗？

提及技术的话题，大佬们的反应多半相似，即使他们不是技术出身，也意识到在互联网时代，技术就是一切目标实现的根基。从阿里马云“因为我不懂技术，阿里巴巴的技术才最好”，到马化腾“以技术为核心”的公司理念，技术在这个时代的重要性不言而喻。回到多屏的话题，Tony更细化地指出：任何营销目的的实现和创意的真正延展都离不开技术的支持。

Tony举例道：如在Pad端我们其实是无法实现Flash播放的，只有通过Html5技术的支持我们才能实现动态广告播放。同样，我们最近常常谈到大数据营销，在三屏背后挖掘这些与消费者息息相关的行为数据也要依靠很强的后台技术才能够实现。在创意过程中压缩技术、传输技术、匹配技术等等都是广告最后能够落地生根的保证。技术的重要性显而易见。

 

未来，作为营销服务公司，怎样才能在多屏市场中找到自己的位置？

正如Tony所言：在国际4A、本土知名广告公司、综合型文化传播公司等竞争激烈的市场中，大家在互联网领域的起点都大致相同，当然也都有自己的优势。那么，要在未来占得一定位置，首先要在这个多变的时代懂得去因时学习，洞察市场上真正的长久赢利点，其次要清楚自己的优势所在，并能够在两者之间找到一个契合点，对公司进行规划、整合。

 

对于互动通，大家的第一印象是……TA 的新形象是……

提及互动通，很多知名品牌的富媒体广告在脑海中呈现。互动通是继续做富媒体的王者还是力图在新营销领域赢得自己的一席之地？近期它的很多新动作也引起了大家的关注，Tony就此做了一番解读。“一直以来，互动通在富媒体营销领域都被大家所熟知，也受到很多广告主和业界同仁的认可。近年来我们除了延续自己创意和技术方面的优势，也在很多领域有了初步尝试，取得了一些新的发展方向。我们的自我定位并非单纯的广告代理公司，更为准确的说是为客户提供‘三屏整合’的数字平台，将多屏整合真正运用到数字营销之中。俗语道：术业有专攻。未来发展中我们将坚持三点特性：作品的展示方式以富媒体整合为主体；为客户提供三屏合一的数字营销平台；将对消费者基于三屏的行为习惯做深度的数据挖掘。”

 

除了帮知名品牌成功完成了多屏整合营销，互动通也在情人节和白色情人节推出自己的品牌活动，这样做的初衷是什么？

近期，互动通为福特制作了主题为“福特嘉年华”的营销活动，而其中的双屏游戏是整个活动的亮点。Tony就此聊到“针对汽车品牌而言，无论是从品牌理念或是目标人群而言，都是比较适合多屏营销的。另外，很多服务商以曾为许多知名品牌客户服务为荣，那么服务商自我的品牌是不是要首先做好营销呢？或者说，为自己的品牌做好营销，也是向消费者和广告主展示你作为营销者的专业技能和形象。我们互动通在情人节和白色情人节采用‘三屏整合’的营销方式是基于现在的传播环境，我们自己现在对微信、微博平台也给予了足够的重视，因此，无论是我们自己还是客户，传播环境与传播人群的相互转变都会要求我们以新的营销方式来应对。