又一年双11。身在电商行业，每当大促来临，总有做不完的页面需求。

在完成一个又一个需求的时候，有没有想过：为什么大促需要这么多不同的页面？

——这是最近在做双11某页面时，冒出来的一个疑问。在做这个页面的时候，我始终无法定位这个页面最核心的功能是什么，与众多的双11页面最关键的差异点是什么。

于是索性退后一步，把常见的大促页面都铺在一起，以 4S 模型*（用户购物目的类型）为纵轴，希望找到一些本质的原因、页面与页面之间的分野。

 

唤醒 Surface

行为初始用户购买意识弱，但因为某件商品或某个利益点而唤醒潜在的需求。例如，想买某件商品却没有立刻买，继而需求被搁置，后来偶然看到同一件或同类型商品时需求被唤醒。

冲动 Stumble

典型的冲动型购物，之前并没有购买计划，偶然看到的当下就购买了。如被促销力度吸引而临时发起的购物行为。

寻找 Seek

有明确的需求，购买时清晰地知道想要的商品品牌和型号。

挑选 Sift

比较明确的需求，知道想买的商品类型，有意在特定商品范围内寻找，但没有具体到某件商品。

来源于一家名为Dscout的国外公司曾通过一项为期12天、246名用户参与的日记调研项目总结出一套用户“购物搜索行为模型”。感兴趣的话可以看文章最后的链接。

纵轴：以需求类型分

以18年618为例，把所有页面通过“寻找、挑选、唤醒、冲动”四种类型对应地铺开，就会清晰很多了。当然，页面与页面之间会有些定位和功能上的重合，免不了在纵轴上造成重合，这时候再通过页面层级的横轴来把它们拉开，就是一个618大促活动的全局地图。

接下来，我将对每项需求及对应的承接页面进行简单的叙述，令大家能快速 get 到大促各类页面的存在意义。

作为一年中最大型的活动，用户可能会带着各种动机来参与，因此四种购物目的都会存在；这个时候，当大促的庞大流量进入到活动中时，首先要做的事情是：各种目的和需求都能第一时间承载，而因为需求太多样了，不可能只以一个页面来完全满足（不然这个页面得信息量爆炸、跳出率暴增），所以大促主会场会把各种需求分流到各个功能的页面去。

这个需求在层级更浅的京东主站 APP 的搜索功能里，能得到更好的满足，因此整个活动体系并不急于在第一时间去满足“寻找”功能；但到了再深一级的层级，某些潜在的需求被唤醒而转变为“寻找”需求时，又需要页面去承载了。进入“全部会场”的用户会呈现出比较强的目的性，更像是“寻找”需求的典型群体。

很少有特别为唤醒需求而设计的会场，这个需求更多是通过分散在各个会场中的个性化推荐逻辑去满足的。作为单纯是个性化推荐逻辑组成的“我的618”页面，在众多会场里是最贴合“唤醒”需求的。

几乎每个活动都不会缺少“冲动”的需求，用户来参与一个活动最常见的疑问的就是“优惠大吗”，而运营策划活动时也会盘一下能拿出来的优惠有多少，以达成更多的冲动购买。因此作为一年最大型的大促活动，满足“冲动”需求而存在的会场只多不少，而且会从各种维度上来打优惠，从优惠券到满减到直降、几件几折…本质上都是减少用户的决策时间，促进快速购买。像“秒杀会场”，就是一个很典型的只以优惠为核心而存在的、以满足“冲动”需求为主的页面。

“挑选”是最后一个写的，它在整个路径中也是最后需要解决的需求。这时候用户离转化已经很近了，他只是想在众多的选择中找到最合适的那一个。因此才会有这么多的品类会场，它们本质上是一个个商品列表，为了让用户在这些里面能选中一个商品，下单。

一个理想中的购物路径，是由一个大范围的选择面，慢慢缩小、具象化到某个点上，比如：

但是现在的问题是：我们无法知道用户想要什么东西，或者说无法很精确地猜测到。因此现在的做法是先把所有的可能性展开来，令用户先挑出他想要的大品类，然后再让他慢慢挑选。因此流程加多了一步：

这两种做法决定了页面呈现的内容完全不同：

现在再来看一下全局地图的横轴：

这也是整个大促地图中，为什么横轴上的各层级深度的页面还会存在、为什么不能以一个页面解决所有需求的原因——我们还没有这么精准的推荐算法，能让我们放心地把流量放进去。为此，电商平台需要承受因为页面层级变深而带来的更高的跳失率，而用户需要在各级页面中晕头转向地找到自己真正需要的内容，这对于双方来说是双输的。

因此，更理想的流程是存在的，而且是行业内一直在努力达成的。

只是那一天还未到来，我们还在路上。一旦到来了，相信整个大促也就不是现在这么玩的了。

可以尝试把自己参与的活动像地图那样铺开来，如果发现有哪些页面是在位置上的重合度较高的，那么可以认为是页面规划上出现了问题，造成了页面的功能与定位的冗余，需要重新进行全局上的梳理。

另外一种情况是，如果发现某个需求，当前的活动规划中并没有相应的页面或功能去承载，这时候就要评估这个活动规划中是不是忽略了这部分的需求，需要相应的功能去补上。

• 大促活动如618、双11→面对的用户需求比较广，因此页面、功能规划上都需要有相应的承接；
• 节日型活动如年货节、情人节→面对的需求比较窄（典型的送礼场景），因此会从各种角度去挖掘挑选需求；
• 品类常规活动如秋尚新、品类促销→面对的需求与品类的差异更相关，其中服饰的会更偏向唤醒与挑选、日百更偏冲动、数码更偏挑选；
• 某个主题的活动如 IP 活动→面对的需求偏冲动（因为都需要激发起对 IP 的喜爱之情才能转化为购物欲望，在进入活动之前用户一般不带有太多目的性），因此会尽可能展示 IP 中最吸引用户的内容和元素，去激发冲动需求。