网易有道全国大客户销售总经理  李政

我们偏爱"小而美"

特别感谢梅花网及在座的各位，我在此演讲估计很多人脑袋里问号连篇，第一有道是干什么的？第二我们跟世界杯有什么关系呢？其实在之前确实没有紧密的联系，但我们想要做点新鲜的，因此去寻找二者之间的联系。世界杯要来了，很多球迷在等，我们这个团队和产品也在等。为什么我们等世界杯呢？因为我们觉得在世界杯的时候，可以给广告主有价值的东西。因此，我们希望给大家提供一个小而美的东西。

重视 "伪球迷"

为什么我们能够提供这个小而美的东西呢？有道词典在座的各位都会用，默默无闻运行很多年之后，也有了很大的市场占有率，它是一个高端白领必备的产品。做完我们的产品使用人群调研后，发现和原来MSN鼎盛时期的人群非常类似， 2010年MSN的使用人群是19到35岁。因此，我们把自己的用户定义为是一个高质量伪球迷集中营。为什么要强调伪球迷呢？作为一个装机量达到几亿的产品来说，真球迷一定也在我们的用户群中，但是真球迷收看的主流平台还是CCTV5。

所以，我今天重点想跟大家探讨伪球迷的市场怎么做？在座的很多广告主和代理公司都会考虑的在世界杯背景下，为什么要做大事件营销？或是说为什么要做体育营销、世界杯营销？

第一，大事件可在短时间内聚集大量人的关注。所以我们能够利用大事件高效、低成本地覆盖用户人群。第二，我们希望和世界杯的球队、球星站在一起，将这些真球迷、伪球迷对世界杯、足球、球星的热爱转化到产品上去，这个是事倍功半的效果。

当然，还有更深层的原因，让受众真的和媒体平台融为一体，就像我一样。比如大家看网球的时候，后面会有IBM的测速仪，昨晚熬夜看球的真球迷也一定不停的看到喜力的广告，我觉得它基本已经成为了冠军杯的代表。

"证明自己"的心理营销，尽量让产品与世界杯近距离"亲密接触"

有道词典作为一个比较外延工具或一个小媒体，我们希望能够帮助解决第一和第二层的问题，特别是尽量让品牌和产品顺利有效地、有趣地和球星、球队站在一起，让用户喜欢你的品牌和产品，所以我们大概准备了两个小小活动。

第一个活动，是大家一个证明自己是球迷的机会。我们觉得伪球迷之所以是伪球迷是有原因的，花痴是一个方面，更重要的因为到那时候这是一个社会热点，大家需要谈资，或者说他想证明自己是个球迷，但是他不是，所以我们认为他是伪球迷。那么有道就希望给他一个证明自己是球迷的机会。具体方法是你可以选择一个支持的球队，这个时候结合我们的产品将会给你三个五个词，会是你所支持的国家的口音说的词。如果和你有更深入的结合，我们会教授给你这个国家的发音，比如说作为一个巴西的球迷，你必须要知道巴西的hello怎么讲。此外，我们还有更多的结合，真球迷的话我们会给你一个接口，让你把整个词典里面发音的默认改成你支持的这个国家。最后，如果证明你是一个真的球迷，你可以把这个证明分享到一些SNS里，形成一个传播。我们需要依靠外面的平台，但最后的结果就是能够有外围更多的伪球迷进来，依靠有道的认证来证明自己是真球迷，这便是我们期待的效果。

第二点，就是让品牌尽量靠近这些球星和球队，所以我们想到另外一个活动，也是和产品结合的。例如在世界杯期间会看到每天开机画面会是一个球星，大家会看到很多资源合作的机会，比如能量值，速度值，还有很多球星的另类数据，比如小罗的腿有多长。进入我们产品的页面上面的每日一句也会有这个球星，下面有他说过的正能量的一句话，带有语音可以点开听，这个功能是本来就有的。在世界杯期间，我们强调的不是很正宗的英语，而是原汁原味的英语。例如你可以听听贝式英文，也可以感受一下C罗葡萄牙式的英语。而这些话是从他以前的比赛采访或者发布会里面拿到的语音，版权问题大家不用担心。

伴随这些有趣的产品体验，我们的产品便会衍生出更多更近的植入机会。为什么说让大家能够站的更近呢？比如你要讲冠军品质，我们可以每天的一句话都是含有冠军的，如果你想含有速度，我们每天的一句话都是可以含有速度。当然这是一个极佳的近距离曝光机会，我们还会有互动放在其中。比如人物剪影的竞猜，因为这次我们新版上的小组功能，其实就是一个论坛。我们会给出这个人的一些数据，还有一些独特发音的话语，你可以听一下到底是西班牙味的，还是葡萄牙味的，第二天公布结果。最后还会做成扑克牌，扑克牌进行再一轮的传播，这种方式我们在之前欧洲杯的时候做过一次，当时我们没有语音，只是用了球星的图片做了扑克牌，很受欢迎，所以我们线下还有一些落地的东西。最后所有的这些都可以去传播，用微信、微博等社交平台。

让用户在世界杯中"爱屋及乌"

为什么说这样的营销对我们来说压力很大？我们是大家心目中硬需求的工具，互动的成分、停留的时间都有很多问题，所以在此基础上，我们希望把世界杯的东西和自己的产品做在一起，大家使用产品时，就接触到世界杯，抛砖引玉，现在我们只是想到两个比较好玩的活动。不知道大家有什么想法。就像刚才主持人问的问题，我们给哪个客户能做什么？还是需要看客户的请求，我的时间不需要那么长，我们就是两个很简单的活动，帮助大家达到两个很简单的目的，然后去覆盖我所谓高质量的那一群人，就是这么简单，谢谢大家。

观众精彩提问：

Q:为什么选伪球迷这个细分市场？

李政：为什么选伪球迷这个市场？如果你选真球迷的话，不需要选世界杯，足球比赛每周都有，我也是一个真球迷，虽然现在看球的时间变少，但是我是AC米兰忠实的粉丝，每天都会关注它的新闻。对于我这样的人群，选英超、冠军杯就够了，不需要集中在四年一次的世界杯上，当然也有它的价值。

我们把间隔四年的举办年称为体育大年，大家基本上都会因此而做一次大事件营销，因为在这种期间会有很多原来不是每天看球的人涌入进来，不管是看球，还是看相关的花边等。我们相当于是一个媒体的角色，对于广告主来讲选媒体就是要选媒体触达的那些人。当世界杯的时候，我们能够触达到比原来的体育多两三倍的人，因此要关注那些更多的人喜欢的是什么东西。

比如有些东西与比赛完全不相关，你会看到去门户里面，不管是体育频道、新闻频道、女性频道都在做，大家都会讲世界杯相关的东西，那个期间我们所谓的伪球迷、围观派也会关注跟世界杯相关的信息，媒体可以触及到这些人群，对广告主来讲就是有价值的。

Q:从你的角度，在世界杯的品牌营销中，新媒体传播和以往的传统媒体最大的区别是什么？

李政：第二个问题是新媒体和传统媒体的区别，你问的这个问题特别大，这也是我加入有道不到一年的时间一直在考虑的问题。我原来在新浪呆了五年时间，新浪是一个很典型的新媒体，但今天回过头来看，大家发现新浪的模式和传统媒体没太大的区别，我还是用原来的思路，只不过没有版面的限制，没有时间的限制。现在革命性更多一些，有了移动互联网，我们会随时随地产生和地理位置相关的，和动作相关的很多行为，利用这些数据可以形成一些新的传播。

大概的思路，就是说传统媒体还是一个单向的，而互联网媒体产生双向传播以后，现在的大数据、移动端的数据可以产生精准的双向传播，这是一个革命性的变化。