乐视网营销副总裁谭靖颖
大家下午好,我是乐视网的谭靖颖。我们现在进入一个多屏的时代,我们认为世界是平的,乐视网在2013年也通过品牌的升级和垂直产业链的整合,我们推出了颠覆性的全屏势力,希望凭借全屏力量能够进入多屏时代。接下来我的话题就是分享多屏时代的世界杯营销。
在此之前,请大家一起欣赏一段VCR(参见视频)。
世界杯在中国的传播史就是一部媒体的发展史
刚才播的这个视频是世界杯在中国的整个轮回,大家能够深刻感觉到世界杯在中国的传播发展就是一部媒体的发展史。我们第一次接触世界杯是在1978年,那个时候央视在没有任何授权的情况下进行了盗播,第一次播出世界杯。在那个时候电视机是少数人的奢侈品,很多球迷通过收音机第一次听到了世界杯。在1982年,是黑白电视机的时代,马拉多纳的横空出世,也是中国第一次进入到世界杯的预选赛。而在1986年和1994年进入彩色电视机时代,包括马拉多纳的出现使得大家对球有了更多的认知和兴趣。1998年是在第一次互联网的时代,国人也是首次接触互联网,体育论坛的火爆程度大家都能感受到。
2002年韩日世界杯,也是第一次在亚洲举办世界杯,那个时候BBS持续火热,也是中国最近距离接触世界杯的时候。2006年是博客的年代,博客的火爆主导整个舆论导向。通过黄健翔咆哮式的解读,仿佛到了民声和传统媒体的分道扬镳的时候。最后在2010年,第一次向全部互联网开放全程直播,那个时候不管是门户网站,还是视频媒体、SNS媒体,都是一路高歌进入到世界杯,这也是新媒体、自媒体节目第一次登上世界杯舞台。通过调查,82.7%的人通过网络看世界杯,大大超赶了传统媒体。
2014年世界杯进入一个视频的元年,每一次传播的变迁代表一类媒体的崛起,我想通过技术的发展,以及用户收看习惯的改变,我认为2014年将是视频的元年。
因此,乐视网推出了5星视界杯和5屏娱乐季,我们希望通过对用户的了解,进行全新的内容架构调整,以为大家呈现出与众不同的视频世界杯。
洞察球迷分类,主战"泛娱乐"营销
到底是谁在看世界杯?也就是世界杯的众生相。下面大家看到的是世界杯人群的分析,一组长期监测超过两亿人群的分析,可以看出世界杯的受众主要有四类人群。
第一种是深度球迷,这个深度球迷在平常就会关注体育赛事,世界杯更甚。他对体育资讯、体育类的专业内容、技术分析等都会感兴趣。
第二类是泛球迷,平常只是泛泛的接触体育资讯,同时对泛娱乐化的真人秀、脱口秀、互动精彩的节目都会感兴趣。
而最值得关注的便是第三类人群--63%的人群是围观派,这类人群平常不看世界杯赛事,在世界杯期间可能是受被身边的同事和朋友影响而去观看世界杯,同时对泛娱乐节目、足球宝贝等一系列节目都会感兴趣,他们可以不用懂专业,只要看得开心即可,这也许就是围观派的特征。
最后一种是非常小众的人群,他们目标明确,关注世界杯所有的赛事信息,会产生购彩投注的行为。
在整个人群分析中,围观派的人群占到最主要的人群,因此我们认为泛娱乐的,泛体育的节目是更适合这群人。
5×5的世界杯战略布局
在整个视频媒体最全的转播权益中我们进行丰富的内部布局,乐视体育进行了5×5的世界杯战略布局。
近期众筹是非常热的话题,我的微信圈里有很多人在刷众筹的话题,乐视5×5的世界杯战略即有两个关键词;众筹和娱乐。我们希望通过众筹的玩法和娱乐DNA的布局玩转世界杯营销。这次众筹我们成功地邀请到C罗作为乐视世界杯独家形象代言人,此外我们还成为了比利时红蘑国家队的独家互联网合作伙伴。包括C罗纪录片,以及整个比利时的官方运营权和社会化的平台都将成为我们一个项目,同时我们会众筹更多的类似于小罗中国行、明星足球赛等项目。在娱乐上,我们通过娱乐整体内容的布局,像足球宝贝、博彩竞猜,重磅的真人秀等,呈现世界杯全民的娱乐季,激活每一类世界杯观看人群的娱乐细胞和激情。
在整个5×5的战略中,我们是五屏覆盖全部的终端,五档节目全部呈现内容的全形态,五个时段打造24小时全天候的节目内容,另外通过五大社交品牌构建用户之间的深度交流平台,同时我们用五种营销策略,使得我的营销进行全面的触达用户人群。
五档重磅自制节目将打造全形态+差异化的精彩内容,不管是真人秀、评论、对话、资讯,还是脱口秀、观赛聚会等以便满足不同人群的需求。比如黄健翔的世界杯段子特别版、董路768个小时不间断真人博彩竞技类的脱口秀、移动客户端颜强的快人快语等。我们希望通过这种专业化和娱乐化的方式双管齐下,让明星主持人、演艺圈大咖、国际巨星都汇集在乐视的平台上。
五大重点时段--早上8到8点半的资讯时段,中午午间的话题时段,再到晚上休闲时段,到晚间的博彩竞猜时段,以及零点的观赛互动时段。
五大社会化媒体平台,实现最完整的沟通分享矩阵,让视频、音频、图片、话题有效传播,以构建品牌主和用户之间深度的沟通。值得一提的是,乐视网、乐视体育都是第一个进入到LINE的视频媒体。
五种营销的"组合拳",包含内容的营销、巨星的营销品牌的借势搭载,跨屏营销、互动营销,和事件营销。其中,互动营销是为品牌搭建沟通平台,通过博彩竞猜、积分兑换话题分享等形式进行软性植入式,与用户建立深度的沟通,下面请大家欣赏一个视频跟大了解一下最新的移动营销模式(参见视频)。
刚才视频中展现的是一个简单的互动游戏,我们希望通过这种互动游戏成为观赛小助手,或是大家观赛期间情感宣泄的平台,我们也会在后续推出更多的互动性的营销产品出来。
事件营销上,我们希望借助世界杯的热点事件,进行品牌的搭载营销。这里我想跟大家分享一个最新案例。我们前段时间在乐视超级4×4发布会上,跟奔驰CLA这款最新的车进行跨界营销,这款车首次是在《来自星星的你》亮相,第二次是在国际时装周上,第三次便是在与乐视的合作上。通过跨界营销,我们制造了很多新鲜话题,品牌的调性是勇于创新,勇于突破,特立独行,也跟乐视的风格非常吻合。
综上所述,
世界杯我们会秉承两个条路:专业+娱乐化的运营,通过这两种思维,我们将创造更多的销售容器,同时依托独有的五屏营销,让成功融入商业元素的世界杯观看模式达至各类世界杯受众人群当中,成为他们的观赛的通路。
现场精彩互动
Q:你这次演讲主题是五屏互动,据我了解,2014年巴西世界杯在中国地区只有央视有直播权,而在网络端是延迟转播,针对这个问题,乐视网有没有做一些方案解决?你怎么去吸引客户在直播期间关注你们?
谭靖颖:我们经过人群分析,看到了63%的围观派,我们把人群分类几类,一种是深度球迷,他肯定是每场不落;第二种是关心自己喜欢球队的球迷;第三种是围观派,还有一种是彩迷,最后一种是花痴球迷,女性只看帅哥的。我们觉得真正看直播的人是15%的人群,更多的人会关注到泛娱乐的节目。我们之所以要做那么多档自制的泛体育泛娱乐的节目,也是通过人群的分析和时间段的分布,弥补你说的不能直播的不足,使这些人群在此时间可以观看其他内容。
Q: 你刚才提到众筹的概念,众筹对世界杯是一个宣传炒作的卖点,你刚才提到了小罗中国行,我们通过什么方式和手段完成众筹工作的?
谭靖颖:说到众筹,我们众筹C罗是跟众筹网一起合作的,通过众筹网联合推出,好像是每人一块钱集资的方式,众筹有筹钱筹力等很多方法,我们通过这种方式筹集到资金也好,资源也好,或者智力也好,来帮助用户拥有更好的参与体验。在世界杯中,我们希望观众也成为是直接的参与者,通过全程直达用户的模式,使得每个人都有主动权参与到世界杯当中来。