我想大部分的人一看到婴儿、小动物，甚至是他们穿的小帽子，小毛衣，小袜子，都会直呼“好可爱喔！卡哇伊！”而这样的可爱魔力，大部分人都难以抗拒。甚至发展出一种文化，而企业主也纷纷把可爱这个元素注入了各式各样的商品，加速蔓延这股可爱风到世界各地。

但是可爱只是大家所说的“卡哇伊”那么简单嘛，其实不然，根据波士顿大学最近的研究发现，可爱比大家想像的还有力量。

研究中，波士顿大学学者把可爱定义成两种类型：Baby cuteness（形容可爱的有生命个体）V.S.  Whimsical’ cuteness （形容可爱的无生命个体），而这个研究有三点重要的发现如下：

一、可爱的冰淇淋勺会刺激大家猛挖的

当研究的受试者接触 Baby cuteness 的个体（例如宝宝，小狗狗）会触发自身的谨慎行为，但是当接触到 Whimsical’ cuteness 的个体（例如可爱小毛衣，可爱的小汤匙）就会激发自身自我放纵或是自我奖励的欲望。

例如：他们找了 33 个参与者进行了冰淇淋口味测试。有些使用常规冰淇淋勺，一些使用了可爱的冰淇淋勺形状来挖冰淇淋。结果使用可爱冰淇淋勺的参与者挖出更多的冰淇淋来享用，尽管常规冰淇淋勺的容量更大（可爱冰淇淋勺容量 -1.31 盎司，常规冰淇淋勺 -1.48 盎司）

所以对于商家而言，想要偷偷地暗示客人可以多吃点，多喝点，快点去换可爱的餐具吧，但是那些天天喊着要减肥的人，也快把集点换来的餐具丢了吧。

二、小宝宝、小孩子会激发消费者“想保护”的心态

研究也发现，当人们接触 Baby cuteness 的个体（行为科学家称之为 kindchenschema）会不自觉产生志工或是保护对方的心态，而在这样的心态影响下，也会提升原本动作技能的精细度。

难怪我们常常看到很多的募款广告或是文宣都是以小宝宝、小孩子作为主角，希望可以激发出消费者的保护心态。我也想到我们一些公共措施的安全指示也可以用宝宝、小动物来做提示，例如地铁上的请勿跨越黄线，可以画一只动物印刷在黄线外，这样或许可以达到更强烈的告知效果。

三、“可爱”让人失去理智判断

研究也指出，可爱的两种类型（Baby cuteness V.S.  Whimsical’ cuteness）也会相互影响。在他们的测试中发现，当测试者看到可爱的小动物饼干（Whimsical’ cuteness）会比看到一般的饼干，对健康饮食的意识会比较低，但是如果当你跟他们提到这样的可爱小动物饼干主要是提供给小朋友（Baby cuteness），他们的健康意识就会被唤醒，因为这时候 Baby cuteness 在他们的心中产生了力量。

这也难怪很多父母都对于有印制可爱图案的零食很感冒的原因，因为他们在意他们的小孩多吃这些零食，因为他们在小孩面前就必须扮演大人的角色。

可爱是很好的营销术，但当然还是不要过度

可爱为何在现今社会对营销那么重要，是因为他们会影响品牌如何对消费者沟通，且会影响消费者如何看待这些沟通。尤其当现在有越来越多的品牌创建虚拟人物，让他们代言自身的品牌在大众媒体沟通。所以不好好利用这股可爱力量，有可能会让自身的品牌翻船，当然聪明的消费者更应该看清楚这股可爱魔力。

毕竟，如果想要鼓励消费者多储蓄的银行，用宝宝去做宣传会比一只虚拟的可爱小猪来得有效。但是，老是利用可爱漫画人物去鼓励消费者多消费的企业，或许对企业这样的可爱是好的，但是对消费者而言就不见得可爱了。

最后，让我加码分享 UK Marketing Magazine 自己排名的最可爱广告的前三名，让大家一起感受这股可爱力量。

No.3 Evian – Baby & Me（2013）

 

No.2 Evian – Roller Babies（2009）

No.1 EDF Energy – Zingy