5月27日-28日，2014明道大会在上海举行，大会以《再见，人口红利；你好，商业科技》为主题，邀请多位业界人士与大家分享科技为我们带来的变化及商业模式下科技的强劲驱动力。会上，口袋通微信商城的创始人白鸦，这位曾经担任百度产品设计师，支付宝首席产品体验师，分享了"当商家有了直接和消费者直接对话的机会"的主题演讲。

他指出：今天网购的消费者，购物的场景已经不再主要是搜索了，绝大多数的场景是通过别的渠道，即时的购买欲望就随手买了，而不是想好一个东西，通过搜索找到最便宜的去购买。最早时间，最赚钱的是那些做品牌的人，谁拥有品牌谁最赚钱。但是今天整个产业链已经发生了变化，以前是品牌商、制造商、渠道商、消费者，离消费者最远的品牌商最赚钱，但未来一定是离消费者最近的那个人最赚钱。

以下是白鸦演讲实录：

因为最近业务特别忙，自己多个县城在跑，其实我刚刚才回顾一下要讲什么。我尽量比较清楚的跟大家分享一下，我们在做口袋通的思路和初衷。在我们看来，无线互联网和手机的出现让整个中国未来的消费业出现一个大的变化，这个变化可能是所有商家以前都没有遇到过的机会，也是一次新的消费方式的转型。我今天主要跟大家分享这样一个方向以及我们基于此的思考。

先说一下我们的思路，我们可以看到，今天中国消费者，特别是我们这一代人的消费方式其实已经发生了非常非常大的变化，举几个例子，我能清楚记得，大概五年前，如果有一天，我需要买一件衬衣的时候，应该是找一个下午，我可能还得拉上老婆，陪我一起逛一下服装市场，从楼上到楼下使劲转，挑一件衬衣就买了。

我可以想象最近三年，我几乎没有干过这样的事情。最近三年我是怎么样消费的呢？基本上是周末了，觉得自己终于不忙了，可以带父母吃一顿好的，比如说去万象城吃一顿饭，吃完饭没什么事就转一转买了一件衣服。或者今天下班早，看一场电影，买完电影院发现还有一两个小时，那就转一转，买了一件衣服和一双鞋。

我们也看到越来越多的网上购物行为开始这样发生，越来越多的人也并没有想，我一定要买一个东西去搜索一下，大多数都是看别人的分享，看了不错，于是就买了。这是我们看到今天消费者行为的变化在发生。

前几天看到一个数据，目前为止，淘宝网的数据，40%的订单来自于搜索，这是怎么样一个说法呢？这个数据在我看来是非常非常大的，因为从外部第三方导购网站，直接进入淘宝的商品详情页的，从外部CPC联盟，全部都是商品详情页，以及微信、QQ、微博进去的也都是进入店铺页面或者商品详情页面，包括聚划算是直接进入购买的，连搜索都没有。我们认为，几乎只有淘宝自己的流量才会使用自己的购物搜索，那么淘宝自己的流量有多少呢？一半多一点，这里头有40%的人会通过搜索来买东西。我们可以想像，中国最大的，占有电子商务市场70-80%份额的网站，事实上今天消费者主动访问只是为了搜索，而有60%的订单不是通过搜索来的，这60%的人也不是通过淘宝进去的，是通过外部的网站，只是为了把淘宝当做一个桥，在淘宝上做一次购买而已。所以今天网购的消费者，购物的场景已经不再主要是搜索了，绝大多数的场景是通过别的渠道，即时的购买欲望就随手买了，而不是想好一个东西，通过搜索找到最便宜的去购买。

我们再看看商家的状态，今天的商家是非常非常痛苦的，我们接触了非常多的商家，几万个商家跟我们在打交道。有些商家，包括经营了十年，他告诉我说：十年来在我们店铺里购买的消费者超过千万，但是这千万消费者跟我没有丝毫的关系，今天我没有任何办法可以联系到他。以前我给他们发短信，现在智能手机到来了，短信直接被360、猎豹屏蔽了，邮件更是不会打开。他们也尝试说，以前有很多卖家建QQ群，让自己的消费者钻进QQ群里聊天，这样就可以通过QQ影响消费者，后来发现这个事现在没法做。待在QQ群里面的人往往是话多的人，然后其他人把QQ群屏蔽掉。如果有一个人看见一件衣服不错，发到QQ群里面问大家怎么样，如果十个人，只要有一个人说不，她就不会买，因为买的话，就觉得自己傻。后来也建论坛，做APP，发现没有一个人会在论坛上聊天。

那么完全没有顾客导致的恶劣情况是，他们完全没有自己的流量。淘宝经营还不错的商家，真正能够在这里做中流砥柱皇冠级的商家，统计下来，他们有85%的流量是靠买的，他们每天自然流量就是15%左右。当今天把投放都停掉，明天还不错，后天还可以，两个星期以后，几乎所有淘宝店全部要倒闭关门。

整个这样状态的商家里，他们30%的交易额要拿来做广告，用30%的交易额买超过85%的流量，不断反复的去买，几乎我们可以断言，你们在淘宝上看到交易量特别高的商家，基本上是毛利特别高的商家，不然他们买不起。

所有在我们看来这些线上的供应商，线上的零售商全都是瘸子，因为它只有一条腿，就是不停被压榨的供应链，不停被平台说今天搞一个大促，要打五折。我们可以看到他的状况会越来越糟糕，他们这样的状况，这么三年、四年来没有任何改善，而且未来我们认为会更糟糕。

唯一能改变他们的就是去消费者在的地方，去找60%订单的量和来源的量，而不是所有人都要拿出30%的交易额去抢40%来自于搜索的交易订单，这是几乎所有商家未来可能在线上零售上能找到上的出路。这样的过程才有可能拥有你的粉丝，进而拥有你的顾客，拥有你的流量，才不会不断地受流量毒害，进入恶性循环，越来越不能自拔。

当他们可以在微博、微信、人人、豆瓣上经营自己粉丝的时候，才有可能有自己的流量。而且这些粉丝不止是给他带来订单和流量，还可以继续告诉他，该怎么经营，该提供什么样的商品，下一季度应该做什么。举个例子，我们看到的，几乎所有线上的零售商都没有基于数据在经营，他们经常堵这三个人。第一是堵自己的买手。自己的买手去抄去看，拍脑袋可以回来做。第二是堵自己的流量总监，他们会请喝酒，会带小二做夜总会。第三是堵自己供应链完善。在我看来所有他们经营都是拍脑袋，当然也有很多卖家会说，我有自己的数据，我也在去看，平台1万亿的交易数据是什么样的，每个月最火的东西是什么。但是大家发现，这个路完全是错误的。我们最后看起来，其实这是一条弯路。当你看平台上面数据显示今天连衣裙做得很火，你能做得决定就是开始卖连衣裙，但是当你卖连衣裙时候，连衣裙已经不火了。那么整个连衣裙库存最多的就是你的，因为人家开始做小西装了，当别人小西装爆款的时候，你又开始做小西装，但最后库存的又是你。但是如果你拥有自己的粉丝，哪怕五千、一万，他们会告诉你，你们家为什么没有连衣裙呢，为什么没有无领的小西装呢，秋天的时候我希望你们家提供什么样的东西呢？这一万个人告诉你的数据，更能让你知道接下来该怎么走。

举几个实际的例子，这个店只有10个SQ，他们只做去痘产品，上个月做了30万的购买，全部是给自己的粉丝。第二个是淘宝的女装店，这个截图是他们在去年双十一的时候，当时有几十款衣服，不知道该怎么样设置库存，不知道生产的量怎么样配比，于是他们在双十一之前，花了两三个星期时间去做调研，把所有的衣服样板群发给他们的粉丝，当时他们只有1万多个粉丝，问他们的粉丝说，你们会买哪一款，他们根据这样的统计结果安排他的生产。

第三个，是《舌尖上的中国》播的蜂蜜，这家公司品牌叫等蜂来，他们跟蜂农联系起来，在网上加一些价钱在网上卖。"以前通过电商去卖，因为在平台上卖蜂蜜很多都是质量比较差的，人家总问我是不是真的，另外，我一样跟他们打广告，还卖不过他们，他们毛利率比我高。后来，干脆自己开了一个店，直接在微博和微信朋友圈里，自己的朋友和同事们转发，第一批很快就卖完了，然后还一定说，一定要是粉丝才可以买。等到第二批蜂蜜来的时候，都不用卖，给粉丝圈里一发就完了。最傻的办法就是在电商入口上投广告卖，最合适的做法就是去消费者待的地方，直接跟消费者面对面最有效。"

做一个简单的总结，在我们看来今天的零售商，不管是线上，还是线下的零售商，最低层次的就是那些卖货的，不知道明天该怎么办，后天怎么办。好一点是这个行业的中坚力量，他们可能不是那个品类的NO.1，但是他们是那个品类里商品最好，服务最好的那批人，他们很难冲得上来，因为前面有人太会塞黑钱了。我们觉得这样一批商家未来会在整个线上零售业里脱颖而出。当然还有一波很厉害的人，去卖文化的人，比如说淘宝上卖女裙、女装的。

还有一些卖茶叶的，一年交3600块钱，我一年递12次茶叶，你也不要问我是什么茶叶，我就是给你最好茶叶。他们能经久不衰的持续做下去，他们没有把事业当成生意做，而是把事业当成有人味的东西在做。

在我们看来最早时间，最赚钱的是那些做品牌的人，谁拥有品牌谁最赚钱。但是今天整个产业链已经发生了变化，以前是品牌商、制造商、渠道商、消费者，离消费者最远的品牌商最赚钱，但未来一定是离消费者最近的那个人最赚钱。如果你离消费者很远，你觉得我只是会包装，会营销，在电视上砸很多广告，让别人都认识我的LOGO，我做一个很有名的品牌商，你觉得活不好。

我们认为未来真正这个行业里，这个零售业里，真正的王者应该是做粉丝的，谁就是最大的赢家，谢谢。