广告行当里的老油条们，你不得不承认，在前进的广告号巨轮上，控制着航向的舵，至少有一半是握在媒介手中。

01

2010年春节，正在老家休假过年的360员工，享受着万里冰封的寒冬里，难得的家庭温暖，突然接到公司内部紧急通知：回公司！

这一夜，腾讯qq医生联合诺顿杀毒软件向用户赠送免费半年使用权，在这之前，qq医生不过是一个只为qq服务的产品，主要用于盗号和小工具的木马查杀。

而当qq医生整个界面和功能都酷似360时，红衣斗士周鸿祎不得不残忍的打断同事员工与家人的温情叙话，因为小马哥带着人都冲到家门口了。

 中秋节，小马哥再度出手，利用qq自身庞大的用户群，强制用户自动升级，也就有了后来网友们的反映：自己的桌面上突然多出了qq电脑管家的图标。

 斗士命里终究流淌着斗争的基因。

红衣教主在一个月后亮出杀手锏-“隐私保护器”和“qq保镖”，称qq偷窥用户隐私，这一消息立马引发了吃瓜群众对qq担忧和恐慌。

 10月底，周鸿祎在上班路上接到了公司同事电话：你赶紧逃，公司来了警察。收到消息后，斗士勒马调头，一股溜逃去了香港。

是的，小马哥联合一众公司起诉360，有关部门介入了调查。

11月腾讯再下狠招：qq和360只能二选一。这条消息宣告着中国互联网第一场大战打响，也就是后人命名的3q大战。

而此时互联网的另外半边天-阿里巴巴的日子也不好过，国内外媒体都爆料阿里内部腐败，马爸爸下定决心要反腐，后来就有了阿里史上最严重的人事动荡-上至集团执行副总裁卫哲离职，下至一众的区域经理和负责人开除。

 这年是2010年，被称为中国互联网的转折点，移动互联网的概念年。

彼时，四大门户网站都在做微博，新浪第一个杀出重围；搜狐也火气正旺；网易也在这年推出我们如今熟悉的严选和云音乐；百度正在和谷歌较劲；京东还处在疯狂融资和探索阶段；淘宝商城也还未改名天猫；微信什么的都还没出生……

 年底，江湖稍归于平静，算是可以过个安稳年。此后纵使千团大战、百车大战、互联网也算是躺进了定局的平流。

02 

“这也太突然了，我不断问自己，这是真的吗？”一位盛世长城的高层如此说道。

“早上，看到周总高高兴兴的度假回来，脸上丝毫看不出一丝不悦的神色，还给同事们带了一些纪念品，这太不可思议了”，另一位同事讲到。

周总就是时任广州和香港盛世的ceo-周佩莲。

紧接着11点45分，前台通告盛世整个大中华区ceo-justin有要事宣布，随后，宣布周总辞职。在场听到消息的同事们都不敢相信自己的耳朵。

这是2010年，轰动整个广告圈的大事件之一。让外人和一些够不着4A的广告人们，看到大公司血淋淋的内部，和见不得人的宫斗情节。

此时埋藏于4A内部，看不惯这些暗黑交易的，有着纯洁广告情怀的广告人，内心正酝酿着“4A已死”的火苗。

这一年11月，华文四大广告教父之一，广告界的创意奇才-孙大伟患病去世。一个一生追求有趣和好玩的创意天才，去了世界的另一边。宣告着曾经最是躁动的广告狂人时代，终归过去。

整个广告行业连续经历了几年的不振，在这年降到了冰点。

是时，风头正盛的是房地产广告和一些汽车广告。

表面一派祥和之下的广告人们对老旧制度的不满，对创意的渴望，对广告狂人时代的向往，正把内心的火苗越烧越大。

那些30余岁的4A广告人，观察着并等待着，一旦时机成熟，便毫不犹豫出走4A，自立门户。

 这一年同样也是2010，创意热店这个词已经渐渐被提及。

03

互联网的弄潮儿们，在2010之后，专注的扎根自己的领域，把这个新技术新媒介，不断的向前推进。

心里激荡的广告人们，在做惯了房地产广告，见惯了老旧体制的广告后，一直在窥探时机和机会。

一边是4A们和老广告人们相继传出颓丧，另一边的互联网事件却正是火热。刷屏的凡客体、“我爸是李刚”的网络事件等等，让本就有飘荡的广告人的心，更加不安。

而这颗不安的心，在遇到互联网后，似乎终于等到爆发，老广告人们终于等来了机会。这个机会就是媒介革新带来的全新广告形式，这是一轮红利。

受制于网络通信技术的限制，早期的互联网广告只是把传统媒介上广告的形式，搬到了网络上，人们浏览仍然以文字和图片为主，视频几乎是不敢想象的。

在2G时代下，广告的形式简单而单调。

后来3G、4G出现，智能手机出现，这些软性的和硬性的基础条件，让有想法的广告人，看到了广告的新玩法，也看到了机会。

这批有想法、内心躁动的广告人们，大多借着互联网的势自立门户，专注小而美，也就是今天风口浪尖上的创意热店们。

有氧成立于2010年、karma成立于2012、有门和天与空成立于2013、W成立于2014……

随后的2014和2015，一大批热店在这个期间集体涌现。

同样是这个期间，淘宝坐稳020头把交椅，天猫独立成品牌，京东快速壮大，腾讯和百度也稳坐自己领域的老大位置，以及后来的滴滴、美团等一批各自领域的老大们逐渐浮出水面。

而趁势而起的创意热店们，紧紧抓着这些互联网品牌，跟着一起起家。

04

日本电影大逃杀里，讲了一个很血腥的故事，初中生们为了存活，不得不自相残杀，剩下最后一个，得于生存。

从2010-2013的培育期，2013-2015高速发展期，到最近三年的成熟期，创意热店们来到一个群雄四起的大混乱时期。

为什么这样讲？

热店发展到现在，无论是对于行业自身，还是对于这个市场，可以说很成熟了，但我们发现每年却仍然有一批新店开张，这些新锐热店凭借着几个大范围传播的作品，一跃到行业人的眼前，完成了从不知名到知名的快速蝶变。

为什么会出现这种情况呢？

对于一个行业来说，发展这么多年，行业也已经成熟，头部玩家们也几乎成定局，但为什么后来的竞争者们能一个跳跃快速追赶上来？

这就是我今天想要谈到的重点-创意热店对广告这个行业来说，门槛并不高，热店们自己也并没有护城河。

从草创时期到现在的成熟时期，老牌热店们用近十年时间，慢慢为自己积累名气和作品，但那些从小就受互联网影响的一批年轻人，本来脑子里想法就多，当他们介入广告行业后，用新颖大胆的想法，奋起直追。所以当他们做出了大范围的传播案例时，一跃就到了行业的最前端。

而老牌热店们也不可能保证持续产出高质量创意，刷屏是未知的。

因为创意热店们是用创意起家，而创意本身又是一个消费品，不能持续产出好创意，那么早年积累的家底就会被慢慢消耗。

如此多的跟着新媒介起来的创意热店们，都在分食一块大蛋糕，而这个行业就真的允许无数的小热店散落各地吗？

答案是No

05

创意是创意者的通行证，规模却是防止他们倒下的墓志铭。

小而美的模式固然很好，但却也是容易被后来者赶上的致命伤。

国外的创意热店们在上世纪50年代就陆续出现，但存活到今天的仍然是那些规模庞大的热店们，比如W+K、佛海佛瑞、Droga5等等。

不过这倒是个有趣的现象，当时跳着要脱离大公司体制，专做小而美，结果为了生存，哪里坚持小而美，疯狂扩张和扩大规模才是良药。所以天与空把办公室从上海开到了广州，有门从上海开到广州和杭州。

我们观察很多行业，都不会出现群雄四起的局面，市场和竞争以及利益容不下这么多的同类存在，当热店这个行业都高度成熟的时候，就是大洗牌的时候，也是他们大逃杀的时候。

去年成立了两个创意热店联盟，一个是自发组织，一个是协会督办。热店们为什么要联盟，不就是让热店体系更加庞大吗，以抵御正在苏醒的4A们。

其实我想说的是，看似联盟的热店们，只是为了先抵御外敌，当生存的问题来到自己面前，联盟体制内，也不得不进行残酷的杀戮。

而这就是热店们的大逃杀。

06

小树固然清秀灵活，却难敌风吹雨打；大树固然老化沧桑，却能屹立多年。

其实，当规模成了热店们的护城河后，核心竞争似乎显得不太好看，不像4A们的集团化制，和一些有一套自己理论的公司，本来以创意呼风唤雨的热店，到头来却还得依靠规模。

互联网的媒介革命和智能手机的硬件革命，给热店一片广袤的土地让之成长，雨后春笋般的疯狂后，接下来就是逃亡和杀戮。

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