韩寒也玩饥渴营销？《后会无期》营销策略分析

业界 2018-11-02 12:08:23 阅读445

现在离《后会无期》上映已经不足半个月，片方的宣传攻势愈发猛烈，之前的特色已经不再那么明显了。我自己比较感兴趣的，是《后会无期》在拍摄期间独特的前期营销。

先来比较一下韩寒和郭敬明在各自导演处女作上映之前的微博宣传情况。

从 2012 年 11 月 9 日在微博上宣布《小时代 1》立项起，到次年 6 月 17 日影片上映前十天为止的 220 天内，据不完全统计，郭敬明在个人微博上发布了相关微博计 148 条（约每一天半一条），大致可以分为如下类别：

在整个过程中，郭敬明的微博内容在不同时期有着明确的侧重：宣传初期，用选角制造话题；开拍前，发布先导角色海报等物料强化影片概念；拍摄期间，轻松流水、煽情纪实与演员互动交替，时有转发媒体报道，保持关注度；拍摄结束、后期制作期间，保持少量的演员互动并以大量物料（海报、花絮、预告、歌曲、MV）轰炸，直至上映。

而韩寒从 1 月 6 日宣布立项，直到 7 月 9 日影片上映前十五天的 184 天内，不完全统计共发布了 84 条相关微博（约每超过两天一条），可粗略分为：

韩寒的微博发布模式，有两个显著的、不同于《小时代 1》的特征。

第一是受众群体的不同。

不同于郭敬明用大量笔墨描写电影角色特质、片中情感纠葛等关于电影本身的内容唤起原著读者共鸣，韩寒在宣传这部全新设定的影片时有意避免从影片内容作切入点，而是刻意引导建立新的模因（meme），吸引本人粉丝以外的更大范围网民的注意力。这种针对面更广、传播性更强的宣传模式，是影片在前期宣传期间获得高关注度的主要原因之一（本片在前期宣传期间获得高关注度的原因何在？）。

韩在早期发布的几条微博，可以看作建立这些模因的标志。首先，2 月 1 号韩寒转发的一条网友称其为「岳父」的微博奠定了其后「岳父潮」的基础，对话题性的形成功不可没。其次，韩寒在开机前和拍摄初期发布的「睡裤」「粪坑」「狗」「工地」等片场照，以及微博中占据主流的与网友的插科打诨，也为其后的调侃风潮确立了基调。（韩寒微博的低发布频率和低信息密度，又进一步助长了这种周期性的密集调侃。）而这些关注点，都不触及影片的核心内容，而是更泛泛的、基于韩寒个人形象的话题。

这种指向性和侧重点的差异，是《后会无期》与《小时代 1》导演微博营销的最大不同（本片的营销相比《小时代 1》之类同样大量依赖导演粉丝的营销有何不同？）。而这种不同，很大程度上可以归结于郭韩两人的固有粉丝群不同的消费习惯。郭敬明旗下的最世文化拥有常规期刊，也出版诸多签约作家的作品，已经形成了一种以郭为招牌的文化生态，培养了大量被证明有持续购买力的消费者。而韩寒的上一部长篇小说《1988：我想和这个世界谈谈》出版于将近四年以前，其后《独唱团》所代表的期刊尝试宣告失败，以「一个」app 为核心的几本文集也在其原有读者范围内影响有限。这几年间，在缺乏持续刺激与考验的情况下，韩寒的粉丝，以及他们的实际总体消费能力究竟还剩下多少，不得不被打上一个问号。或许正因为此，在《后会无期》宣传期间，韩寒才选择将注意力几乎全部吸引到个人影响力上以换取更大的受众面，而对影片本身只字不提。而事实证明，在《后会无期》所获得的超越韩寒读者与演员粉丝的广泛关注中，这样的策略也确实居功至伟。

第二是所谓的「饥饿营销」。

从韩寒微博 2 月 17 日宣布第一名演员（陈柏霖）加盟，到 5 月 20 日宣布最后一名演员（贾樟柯）加盟，中间长达三个多月。在整个拍摄期间，剧组没有接待任何媒体的探班，韩寒微博和电影官微是片场信息的唯一来源。相比《小时代 1》，《后会无期》通过导演微博发布的物料也少之又少。因为以上种种，直到目前为止，尽管先导预告与终极海报已经发布，影片的角色设定与剧情梗概仍然不明朗。这种有意减少电影曝光的宣传策略，属于典型的饥饿营销。

电影饥饿营销的最终目的，是唤起受众对影片内容的好奇心，从而增加其对影片的关注度和购买欲。（目前正在拍摄的《道士下山》，也在开拍四个月后才公布张震的加盟，并且迄今为止都还对王宝强的「配对女星」缄口不谈，同样是典型的饥饿营销。）而《后会无期》不同于其他饥饿营销的最大特点，一是「无存在感」，二是「过火」（本片的营销相比其他饥饿营销有何不同？）。

所谓无存在感，是说本该形成话题的「悬念」被前文提到的模因所彻底淹没了。《后会无期》的宣传方从头至尾缺乏有效的导向，而是任由与电影无关的模因蔓延，这导致影片的关注者大多将注意力集中在这些调侃性质的话题上，而对影片本身的内容兴味寥寥。这很可能导致饥饿营销意图达到的「初期高观影人次」目标化为泡影。

所谓过火，是说对曝光的抑制可能已经超过了饥饿营销所需要的程度，而产生了一些副作用。至今不公布影片剧情梗概，等于放弃了用情节这个最关键的元素来吸引观众，并帮助部分摇摆观众下定决心走进影院的机会。过分依赖于被网络话题吸引的网民，可能不如用影片内容吸引真正合适的观众效果出色。

总而言之，我认为从饥饿营销的层面上讲，《后会无期》到目前为止做得并不好。

此外是可复制性的问题。我倾向于认为，单论《后会无期》的这一次导演微博营销，是几乎不可复制的（这种主要依赖导演个人平台进行营销的方法可复制吗？）。对于不像郭敬明与《小时代 1》一样有着大量原著迷基础的韩寒来说，这次在《后会无期》的前期营销中获得的关注度几乎是撞了大运。岳父潮和调侃潮的发现与持续，尽管与韩寒本人的刻意引导脱不开关系，但在更大程度上却是不可控的。模因的出现依赖大量偶然因素，在一部电影的宣传中能生成两个被大量传播的模因，几乎是个奇迹。

这种不可控性与不可复制性，可以非常直观地从韩寒与《后会无期》官微近期的宣传节奏中看出来。在发布了岛歌、「撒尿版」海报与终极海报之后，片方企图利用之前的关注惯性，继续制造「改编岛歌」「恶搞海报」与「依然体」之类的话题，但这些尝试几乎全部无功无过，再没有获得与此前规模相当的关注和传播。因此，纵观影片的前期宣传，导演微博营销的成功背后，或许运气因素远大于能力。

作为总结，我想说，《后会无期》的前期营销中，随机应变重于既定计划，个人魅力大于影片内容——而且因为这后一点，它其实在某种程度上是比《小时代》系列还要粉丝电影的粉丝电影。相比于《小时代》系列在营销中的合理节奏，《后会无期》更显杂乱无章。它在营销中的最大可取之处，是韩寒和他的团队迅速地抓住了契机，实现了模因的形成和传播。然而，在影片上映之后，除了不甚可靠的网民追随者之外，《后会无期》的票房可能更大程度上要决定于其初期的口碑传播。

作为一名韩寒曾经的读者，我祝这位新导演和他的处女作好运。