如果你想做好内容营销，那么首先要做到超凡脱俗。当你想要发布自己的新产品时，你可以采用流行的媒介——比如PDF，或者采用SlideShare网站的PPT。但是内容本身也需要足够突出，即使在拥挤且竞争者甚多的环境中也能立刻抓住受众眼球。但这是否意味着来年你需要耗费四个月的时间外加100万美元来制作一部大家口耳相传的视频？ 其实并不是。 优秀的内容应当关注以下问题：“你推出的内容描述了什么”，“内容如何帮助公司表现‘我是谁’的问题”以及“内容作为同受众联系的一种方式究竟功效如何”。有效的内容，不管是1500字的博文，还是140字的推特，亦或是5分钟的视频，都能吸引到你的受众，因为他们会看重你的观点，感受你的原创思想，并且认为你的信息总是同他们的生活和需求息息相关。 你应当享受你过去的成功，不要为内容上的缺陷而着急。是时候为未来做准备了——下面的这份手册将勘定你制造有效内容的最佳实践方案，并为你提供一些新主意来加大内容营销成功的筹码。

如何启动优秀的内容营销

花些时间增加内容并将之付诸实践。你需要做一个严厉的批评者，并且，通过回答以下问题来确定你的内容是否准备的足够充分：

是否蕴含了足够多的信息？

他人分享这条内容的可能性有多大？

是否将内容安排得当、条理清晰？（比如，读者能否跟得上行文逻辑或者能否充分理解对话的意思）

是否避免使用业内术语？

该内容能否反映品牌独有的声音？

是否文法得当、编排合理？（比如没有排版错误并且采用了能够吸引受众的格式）

视觉元素（图片、视频等）的运用能否使内容更流行？

在所有的这些问题中，你都应当权衡内容是否足够可信、足够权威。你的内容能否持续灌输这样一种感觉——你对讲述的东西十分了解，并且你所提出的观点是可信而有价值的？

实例：The Other C Word: What Makes Great Content Marketing Great是Velocity Partners公司推出的作品，它在多媒体领域是一次巨大的成功。在有效使用论据的基础上，这个演讲围绕“自信”这一主旋律展开，条理清晰，句句在理。

作为一名营销专家，你应当制作能够让你自由地分享知识的内容。变得坦率真诚且有助于他人，而非借助吹得天花乱坠的推销辞令（它通常会让你失去同目标受众的共鸣）并不困难。但是你也可以不断调整内容以便能够让身处消费链环上任何一环的受众都能接受到你的讯息。如果你能使用和B2B或者B2C消费者一样的语言，他们更可能被你的内容所吸引，并且更可能保持参与。 下面是一些关键性问题，当你试图将内容改编以适应购买流程中特定的环节时，我相信它们能派上用场：

这条特定内容是为吸引什么样的消费者而制作？

你的内容是否使用了有效的行动呼吁，使得受众移向了营销漏斗的下部，成为潜在用户？

你的文字或图像如何赢得读者并且使他们持续关注你？

实例：Paolo Mottola，REI的内容规划经理，在CMI以及TopRank上的电子书36 Content Marketers Who Rock中详细列举了一个有趣的例子：

为了推广城市自行车赛，我们不仅仅是创造了一幅信息图；我们还在这幅图中描述了骑车过程中无纸擤鼻的正确礼仪。当我们的内容使得我们的品牌同顾客产生联系时，我们知道我们能盖过外界评论中的“噪音”维护品牌形象从而在竞争中胜出。在一边骑车一边挖鼻孔的情境中，正确无纸擤鼻便是我们采用的颠覆性却又切合题意的营销角度——并且它成功了。

优秀内容的形式与功效

电子版还是印刷版？内容版式的选择，对于成功而言，同内容本身一样重要。比如，单独一张信息图——用统计数据和引用做着重强调——能够在几秒钟的时间内传递信息，这对于那些喜欢在移动设备上浏览内容的移动式受众而言堪称完美。 哪种形式对你的受众而言最为有效？他们又偏爱哪些互动方式？我们挑选了一些可能的形式：

文本（例如文章、博客投稿）

漫画

信息图

视频

音频

图片

网络研讨会

下面是一些形式多样的优秀内容的例子：

AsapScience公司的“智慧型视频”

Quick Sprout公司推出的线上搜索引擎优化详细指导课程

Jacob O’Neal推出的动画化信息图，向人们展示汽车引擎如何工作

Home Depot推出的DIY设计大合集——Vine videos

Life Time Fitness推出的新杂志Experience Life，集合了各种富有新意且便于实行的想法

Whole Foods Market推出的Facebook时间轴——教你快速学会腌渍，简洁有用

想要了解更多点子，请查看CMI的新电子书： Ultimate eBook: 100 Content Marketing Examples

最优表现的保证——优秀内容测评与营销

如果没有有效的追踪与评测机制，你又怎么能知道你创造的新内容是否值得巨量的发展资源投入？谁来监控分析数据？你是否会采用社交媒体分享次数、网站访问时间、订阅量、下载数或是其他基本指标来衡量你制造的内容的价值？这是你想努力创造优秀内容时所需要回答的度量方面的基本问题。（你可以从CMI的电子书A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics里发现更多实用指南。） 同样，如果你没有尽最大努力保证你的内容能够接触到最广泛，并且是最相关的潜在受众，你的内容很难发挥出自己最大的价值。为此，你需要考虑你的每一条内容将体现怎样的营销策略。一些营销人称你需要把自己的内容尽可能扩散出去——包括再利用以及发布链接，利用你所拥有的所有媒体渠道——然而另一部分营销人却认为采用目标更精确、更精准的投放方式才是对内容营销资源的有效利用。但是，不管你偏爱哪种营销方式，最重要的是预先知道开发这个内容的目的为何，并且知道如何利用它达到你的目的。 在他的博客，我使用的优秀内容营销六步法中，Jay Baer告诫企业如何进行内容开发： 现在太多公司创造内容仅仅是为了完成营销策略。“让我们来做内容营销吧”已经取代了“让我们做社会化媒体吧”和“让我们去做病毒营销吧”，成为了企业内最常见的声音——但是这种内容营销毫无方向。在一家公司内内容营销可以服务于多种不同目的，最佳的内容营销项目应当能在事前界定好内容的角色位置，而非在实施之后。

工具——优秀内容策划的有力支撑

有时你想到的最棒的内容源于你在其他地方探索到的东西。有些工具可以帮你把握特定行业和主题的脉搏：

Topsy是一个解析特定链接，推特，视频和社交媒体上其他资源的价值的工具

参照Reddit的分析来精确把握受众最关注的话题

订阅the Daily Digg的邮件来了解每日最热故事，这些故事有很大的成为“病毒内容”的潜力，也能够成为极佳的对话的开始

Buzzsumo可以帮你找到相关话题下被分享最多次数的内容，并且可以发现哪些内容正在获得普及，这样你就可以衡量使用自己品牌对该内容进行分享是否值得

Pocket可以保存、编制文章，并且可以针对热门文章设置定制化警报

要制作优秀的内容需要时间和正确的资源。最重要的是，你必须足够有创造力，能够用新鲜而可信的东西打动受众。当他们开始把自己的时间用来浏览你所制作的内容时，你需要他们的信任。最理想的状态是，他们会同你的公司联系并成为你的客户，或者，至少，转发你的内容。

译者后记：

内容营销越来越火，但是不是所有的内容都能获得良好的效果。在注重量的同时，营销经理们也应当把重心转向质。多问几个问题，多用几个工具，才能逐渐完善自己的内容，从而创造出口耳相传的最热话题。在内容营销中，我们缺的不是热情，而是严谨和细心。