广告预算总是有限，怎么才能找到品牌真正的fans去投放广告？媒体的广告位流量往往不能最大限度的体现营销价值？当双方都有需求时，中间环节却成了制约因素。RTB广告正是在如此状况下应势而生，但它的神秘面纱也让大家有些雾里看花。这次我们特别诚邀互动通控股集团首席产品官--韩啸（Colin Han），作为资深的技术牛人，他将与我们畅聊RTB广告的相关话题，让大家真正认识这种新型的广告模式，同时也为我们分析展望在互联网技术下广告行业未来的发展趋势。

M=梅花网

C=韩啸

M： 现阶段很多人实际上对RTB（Real Time Bidding实时竞价）广告，以及由此衍生出来的Ad Exchange（广告交易平台）、DSP（Demand Side Platform需求端平台）、DMP（Data Management Platform数据管理平台）、SSP（Supply Side Platform供应端平台）都处于懵懂状态，可否用相对通俗的措辞向我们解释一下这些词的意思？或者跟我们简单描述一下整个的广告交易流程，以及这四者之间的关系？

C：在RTB这个产业链，每个环节都有自己的分工。DSP更多服务于广告主，与广告主代理商关系比较紧密。Ad Exchange更注重中小型的媒体和效果类的中小型广告主、代理商，它的整个规则不是特别灵活，大家都要遵照一个共同的规则。然而SSP产品则会为每个媒体度身定制，对规则的决定权是在媒体这一端的。

RTB是指实时竞价广告，它的购买过程其实是一个基于程序化的购买流程。完善的产业链下，广告的投放完全自动化，不需要过多的人为干预，因此整个媒介购买流程非常快。其中，Ad Exchange更像是股票交易市场，它是一个比较公正的平台，起到撮合市场的作用。所有媒体把自己的流量放在这个平台上进行交易，价格由媒体自己确定，所有买方通过DSP系统在市场上进行购买。DSP就是一个智能买手，类似于股票市场中的操盘手，帮助广告主将广告营销诉求、预算等各方面条件转换成能在市场上实时和别人竞争的价格，并将流量采购回来的一个工具。由于用户人群的不同，广告主对不同购买力的人群所愿意付诸的费用就不同。这时候，DMP就很好地充当了一个数据经营的角色。DMP在业内有很多的分类，有第一方DMP，比如宜家的会员、通用汽车公司的车主等等相关数据，都可以成为广告投放决策的重要依据；也有第三方DMP，如果有公司能将淘宝、QQ、百度的受众的年龄、性别、消费习惯、社交圈等相关数据提供给第三方使用，那对广告主就有很高的价值。国外成熟的产业链催生出了一些第三方数据公司，可以在市场上出售数据来达到盈利的目的，但国内还没有出现成熟的第三方DMP公司。SSP的角色有点像Ad Exchange，但又与其有很大区别，Ad Exchange注重的是长尾媒体，它收取的是交易手续费，而SSP针对的是较大型的媒体，完全是一个媒体优化的平台，它收取的是媒体技术服务费。SSP会提供PPB（Programmatic Premium Buying 程序化优质购买）等方式来更好满足媒体端和特定广告主的需求。

M：RTB广告是近年兴起于美国的网络广告交易模式，相关数据显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB模式，而在中国的发展时间很短。目前RTB广告在国内外市场状况和认知度如何？

C：以我们公司对于RTB广告及这个产业的认识过程来举例说明吧。2011年，我和同事在一次美国展会上惊喜地发现了这个基于互联网的广告模型及相关产业链，之所以感到惊喜是因为这个广告模型架构本身解决了整个互联网广告产业的一些根本问题。当然，这也说明了RTB广告发展的必然性。由此契机，我们回国后开始布局公司在RTB广告相关产业链的产品。最初，我们是想发展Ad Exchange，但这受制于行业的认知度较低,于是我们选择先研发DSP产品，而后随着互联网大佬谷歌、淘宝陆续推出自己的Ad Exchange产品，整个市场都得到了一定程度的教育。2012年3月，互动通在国内最早推出需求端平台DSP，对接了国内最主流的流量供应方。随着RTB概念在国内的传播，整个互联网圈子的人都在谈论，RTB的概念在互联网业内已十分普及。先锋的广告主和媒体也开始意识到相关产业链的重要性。从去年开始，很多的DSP完善了他们的系统，在市场上开始运用RTB进行实时竞价交易。在这样一个时间点，互动通推出供应端hdtSSP。


M：RTB广告的交易过程是很短的，它也是比较依赖于技术的广告模式，因此可以聊一聊RTB广告主要依赖于怎样的互联网技术？它们的主要作用是什么？RTB广告未来的发展趋势是不是也会以技术为主导因素？

C：整个RTB产业链其实是有严格的技术基础的，在云计算浪潮的推动下，RTB模式于2009年左右产生。最新的技术基础来源于谷歌的一篇论文，这篇论文打开了潘多拉魔盒，一时间云计算、大数据风起云涌。RTB产业链涉及的数据，诸如网民的用户人群是一个非常庞大的数据量。并且为了保证用户体验，交易时间必须控制在100毫秒内结束。通过一系列的数据分布式计算来判断用户是一个什么样的人，对广告主的实际价值有多少就是我们的技术所要完成的内容。

现在用的最普遍的技术框架像Hadoop分布式数据库、高性能NoSQL数据库，根据数据量的大小可以无限扩展。以前微软、Orecal的数据库的解决方案可能需要很强劲的服务器，一台，最多是四台或八台组合在一起，通过增加计算机单机的处理能力来实现很大的数据运算量。现在，通过新的数据架构之后，不管是多大的数据量，只需要增加普通服务器数量就可以了。国内最大的几家互联网公司，都有几千台服务器的Hadoop集群，来解决相应的问题。所以整个RTB的产业链都是要架构在技术基础之上的。

在广告领域，对技术方面的挑战还是很大的。除了大数据的处理之外，对实时性也有很高的要求。美国硅谷已经有一些非常先锋的企业，开始研究专门针对广告行业的技术解决方案了，。互动通也在与这些公司进行紧密的合作。

M：RTB广告的交易形式被很多人称之为像股票一样进行交易，它的价格也常常以千次展示的价格（CPM）进行售卖，因此，是否这种广告形式更容易最大程度地体现广告价值？

C：RTB广告交易是按照CPM结算的，CPM的结算方式对媒体、广告主都比较公平。媒体的一次广告展现就应该收到一定效果，而点击率的多少则受到广告创意的影响，与媒体无关。我们整个交易市场是按照CPM来进行结算的。以前我们在精准营销方面，碰到最大的问题在于一方面广告主希望达到一定的精准人群，而媒体能够符合这一要求的库存会变得非常小，因此很难做到规模化的购买。媒体一旦对流量精准碎片化之后，就不再有价值的提升了，会变得很难售卖。而在RTB的市场中就很好地解决了这个问题，一方面媒体的流量都通过程序化的方式全部公开，整个流量池变得非常大，已经达到80亿甚至100亿每天。在这么大的流量池当中，广告商能够根据各项数据和需求挑选很精准的人群。对于媒体来说，广告主要去竞争它的广告投放资源，势必引起更大的竞争，为媒体的高端受众获取溢价，也使得精准广告投放获得真正有价值的收益。这样一个良性循环解决了广告资源购买双方的问题，从而优化广告在营销中的实际价值。


M：相对传统广告而言，RTB广告常常被称为售卖的不是广告而是人群，因此，RTB广告也被称为精准性营销的一个突破。它的实际转化效果如何？针对这一特点，RTB广告比较适合哪一类品牌或是哪种营销目标进行投放？

C：RTB市场在中国才刚刚起步，目前比较大的互联网公司如淘宝、谷歌可以提供大量长尾媒体流量，并且这些流量价格便宜，又能做人群追踪的投放，受到大量关注短期效果的广告主的青睐。这种购买方式，只求短期的效果，没有硬性的要求，一般电商客户、游戏客户运用比较多。随着市场进一步完善发展，RTB解决人群定向，从购买媒体到购买人群的转变，对品牌广告主是非常有价值的。但品牌广告主有自己特殊的需求，他们的品牌推广活动目标是必须完成的。而RTB市场中价格等因素都是浮动的，很难按照品牌广告主的计划如期完成，在这一点上，品牌广告主运用RTB有一定的困难。当然，现在行业内有很多新的解决方案，像我刚才提到的PPB程序化优质购买，有些订单预先签订合约，必须保证一定的量。整个购买过程通过程序化进行购买，同样可以挑人群，并且保证投放的量,可以说程序化优质购买是为品牌广告主量身定做的！


M：以互动通自身为例，与传统广告购买渠道相比，DSP、SSP平台有何优势？目前，以此为主营业务的企业在国内的状况如何？发展趋势又是怎样的？

C：其实RTB产业链的每个环节都有相应公司在做专业化的服务。对于广告主来说，他们需要一个整体的解决方案，最好整个产业链是透明的，同时满足它们的诉求就可以了。互动通希望整个产业链健康蓬勃地发展，达到竞合关系，大家各自把自己的事情做好，才能给整个行业带来最大的效益。专业化的公司各有千秋，有些具有技术优势，有些具有服务优势，产业链允许很多专业化的公司共同生存、分工合作。互动通现在已经把DSP平台划分出去成立了一家子公司，SSP则处于发展阶段。总之，我们十分看好整个行业未来的发展，这种新型的广告模式也必定是未来广告的趋势之一。