最重要的那个4P

企业的营销工作，无非是变着法子摆弄4P。

从业人员熟悉营销，也是从4P开始的。4P就像橡皮泥，似乎从事营销的人谁都会捏，而且无师自通。

事实上，4P正是营销的基因。

4P的神奇在于，围绕产品、价格、渠道、促销，无论你从哪个因素入手，最后都会形成四个要素的某种状态的组合。这种组合，决定着企业的生存状态和未来命运。

其中最重要的，是以企业现金牛产品为中心形成的营销组合。

为什么不是明星产品？

明星产品也好，问号产品也好，以它们为中心形成的营销组合都是动态组合，既不是稳固的，也不是最终的，更有可能是一现的昙花。

之所以说现金牛营销组合才决定企业生存状态和未来命运，其逻辑顺序是：

1.通过市场推广，企业拥有了主导产品或现金牛产品。

2.因为这些产品的存在，企业的价格水平确定了，渠道形成了。

3.因为这些产品，企业的产品开始组合——一人得道，鸡犬升天；而产品开始组合的结果，是价格、渠道、促销也都形成组合。

4.最终，它们共同构成企业的营销组合。

5.进而，企业的操作与运作空间逐步扩大，营销开始进入良性循环，企业走上正常轨道和发展的快车道。

企业每成功推出一个新品，事实上就等于造就了一个新的4P。而企业一旦调整促销方式或者调整促销力度，就等于改变了既定的营销组合。所以，那些经常拿促销说事的企业，总也没有稳定的现金牛营销组合。它们虽然勤劳得像蜜蜂，却总也酿不出蜜来。

那些不断推出新品，却草率对待新品命运的企业，总也形不成稳定的现金牛营销组合。

即使是知名企业，只要草率对待新品命运，就很难形成新的现金牛营销组合，或者难以给企业的现金牛营销组合注入新的活力。在此前提下，无论现有的现金牛营销组合多么优秀，最后也会老化。

某个产品老化了，一点也不可怕。但如果企业的现金牛营销组合老化了，企业一定会遭遇灭顶之灾。

战术4P的战略解读

作为战术的载体，4P最常用的两个要素是价格与促销。

这是战术营销和战略营销最本质的区别。

战术营销关注的首先是销量，然后是价格；战略营销关注的首先是价格，然后才是销量。战术营销，有销量就是成功；战略营销，价格立不住就是失败。

因此，对于那些把营销组合简单作为战术看待的市场营销者——不断地运用价格和促销获取销量——最低限度必须切实把握下列要点，否则，企业将永无宁日。

第一，战术4P的组合。

从战术角度看，围绕每一个产品，都能形成一个新的营销组合。一个进入成长期的企业，事实上是由若干个相互依赖、支撑的营销组合构成的。如果不深刻理解这一点，就无法最大限度地发挥营销组合的威力，就无法为企业营销创造纵深。

如果形不成4P的组合，企业拿着某个产品不断地玩价格和促销两个要素，企业很快就会陷入窘境。

当年华龙、白象与华丰、，后者之所以落败，根本原因就在于它们只有一支主导产品。开发市场是那支产品，维持市场是那支产品，抵御竞争还是那支产品。华龙、白象打败了它们的那支产品，也就打败了它们。

反观康师傅。华龙、白象冲击康师傅的市场，康师傅就拿出福满多抵制。华龙、白象怎么也无法直接攻击到康师傅的主导产品。

而面对众多中小企业的进攻，华龙、白象推出了众多的战术性产品，中小企业进攻的结果是最终退出市场。而那些存活下来的中小企业，则是拥有三个以上营销组合的企业。或者简单说，产品、价格单一的企业，都关门了。

第二，企业的推广能力。

在每一个固定的营销组合中，都存在一个“促销组合”。而在企业的营销组合的构建过程中，除了产品研发能力，最主要的能力是“推广能力”。

这个能力决定了企业整体营销组合的水平和活力。很显然，没有它，企业就不会拥有越来越完善的产品结构、价格结构和渠道结构。

而企业的推广能力，是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。

第三，差异的形成。

差异化是策略，差异是结果。

战术营销本质上属于自然竞争。自然竞争的理想结果就是形成差异。如果自然竞争不能产生差异，那么，企业参与竞争的结果就是失去存在的根据。

这种差异并非简单地表现在产品上，而是根植于4P之中。

在企业的营销组合丰富、完善的过程中，必然产生差异。这种差异既会体现在具体营销要素上，也会体现在组合中。区分是，如果体现在具体要素中，更容易被模仿；如果是体现在组合中，尤其是整体组合中，更容易被固定和传承下来。

上述三个方面，在现实中，将最终被固化到三个更加具体的方面。

1．产品组合：

根据波士顿矩阵，可以通过四方面考察企业产品组合。有无现金牛类产品，有无明星类产品，有无正在推广的问号类产品，有多少瘦狗类产品？上述四类产品搭配比例如何？是否支持企业业绩稳定和持续增长的目标？

2．市场组合：

根据产品组合，也可以从三个方面考察企业的市场。有多少成熟市场，并且在这些市场上企业的地位如何？有多少正在成长的市场，成长速度与后劲如何？有多少正开发或者调研的市场，开发效果如何？

3．渠道组合：

主渠道是什么？渠道结构如何？结构是否处于持续优化之中？

战术4P当然是针对战略4P而言的。但我不认为二者之间在实践中有什么明确的区别，因为企业的所有营销战略最终还是要落实到战术4P之上。所以，二者的区别只在创意和把握中，主要在企业如何战术支持战略。

为了能够更清晰地表达我的观点，我把单个营销组合称为微观组合。在现实中围绕每个产品都存在一个这样的组合，或者，每一大致相同类型的产品，也都存在着大致相同的组合。最终区分企业微观营销组合的表面看是产品，本质上是价格。我们可以把企业的整体营销组合，称为宏观营销组合。

竞争水平的高低，主要看微观组合；营销水平的高低，主要看宏观营销组合。微观组合有层次了，宏观组合就有战略空间了。