8月23日上午，借着ALS娱乐慈善热潮，三星发布了一则冰桶挑战视频广告。画面上，三星旗舰手机GalaxyS5为冰水冲刷后，并用自带的语音功能播放说：我是三星GalaxyS5，这是我的冰桶挑战，我点名iPhone5s、HTCOne M8、诺基亚Lumia930接受挑战。

你知道，Galaxy S5的一大功能是防水，拥有所谓IP67防水等级，能在1米深水下待上二羔30分钟而完好无损。而以上几个竞争对手的旗舰品，都不具备这一防水功能。

应该说，三星将娱乐慈善热点与这一功能结合，落实广告创意，是一次非常聪明的举动。

但是，在我看来，这一广告反而暴露三星多重的弱势，甚至是一种强烈的危机感，可以说，一桶冰水倒出了巨头需要面临的一条冰河。

一、娱乐营销的背后，有深深的焦虑

快速响应的举动里，流露着焦虑。三星这样的国际巨头，广告都很谨慎，一般全年规划，节奏严谨，目前又打GalaxyS5广告，显示出一种机动、临时起意的特征。固然很有速度，效率，但却带来一股小厂才有的焦虑感。

二、时间卡位透露着核心产品营销不利

你当然可以说，在时间点上，三星在吻合下半年旺销季节，在卡位。但是，你要考虑到，Galaxy S5今年2月巴塞罗那国际通信展上已正式公布，4月份正式发售，产品广宣时间已经过去半年之久，消费者实际体验已经4个多月，三星现在还在打产品单一功能广告，你不觉得很尴尬么？

这透露出一种产品、品牌推广不利的信息。这表明，Galaxy S5仍没有深入人心，连基本功能的传播都不到位。

事实上，在中国市场，三星的出货已经被小米们超越。接下来，在全球市场，我相信它会遭遇华为们的强烈冲击。

三、强烈的单一功能诉求，透露着生态构建的挫折

抛开时间点来说，类似三星这类巨头的广告，一般很少只就一个点来做文章。ALS冰桶广告，固然能让对手的功能难堪，但是消费者少见只为一项功能而购买一部高端手机的。一个产品就是一个品牌集中的形象化塑造，应该突出一种生态思维。

三星的生态构建，远不如苹果，在中国市场，甚至已经小米们甩开。事实上，公众也已经看到，7月1日，三星已经关闭自家平台上的移动音乐和电子书等多项服务。

要知道，移动音乐、电子书及其他服务，可是三星去年冬天才推出的娱乐商店“三星服务汇(SamsungHub)”的内容。SamsungHub是巨头打造的重头项目，是巨头“变软”的新标志，试图借此改变硬件企业的印象，推动数字内容消费变革。

当时，三星推广软文铺满了多家媒体，连虎嗅这样的平台都给它做了多篇文章。，宣传要点正是内容类别丰富度，不仅有应用，还有音乐、图书、视频、游戏、教育等，并预装到GalaxyS4。

三星生态建设受挫，GalaxyS5转而强化产品单一功能，透露着一种不甘心。那又怎么样？

三星也有自家的操作系统Tizen。旧金山开发者大会上，它终于推出了第一款基于Tizen的手机SamsungZ，但截至目前，已经基本搁浅。

四、三星商业模式决定了它的被动

功能机时代、缺乏更多互联网应用的智能机时代，三星能借助自身强大的垂直整合能力，尤其是核心元器件的供应优势、产品设计与快速量产能力，当然还有铺天盖地的广告营销能力，在全球市场上，能够战胜苹果之外的所有对手，并借助机海战术，在出货量上领先苹果。

但是，市场一旦度过这种浅层次的生态与服务模式，三星的成本压力就会倍增。目前这个阶段就是它的难关。

这与三星的商业模式有关，它透露一种左右互搏的矛盾。它不可能真正放弃硬件的优势，转而依靠服务赚钱，它成不了苹果，也会因为韩国缺乏市场纵深，在整合社会广阔落地服务方面，缺乏更多资源。在这一点上，我倒看好中国的小米。

最后，我来总结一下。三星GalaxyS5虽然产品不差，但它面临的是生态争、商业模式竞争。

这个在硬件领域、供应链领域无往不利的巨人，这个全球最大的IT类企业，虽然能以活泼的冰桶方式矮化对手旗舰产品的功能，但它面前，却已涌动起一条冰河。巨头能否安然度过，自身产品、业务、模式虽不是唯一因素——它的波动其实与朴槿惠执政政策、韩元有更大关联，但巨头的被动变革却是可以预期的。