2011年6月，上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软，计有10座全场大奖、38个金奖和3个黄铅笔奖，成为史上拿奖最多的平面广告。

概念固然巧妙，但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画，后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制作，就这样还花了一个多月。

一年后，JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。

从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。

不光在于无与伦比的执行，也在于美术表达创意的能力，只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。

这是我们自己的一张获奖作品，诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。

如果说这些获奖作品算飞机稿的话，那么早些年的出街稿同样如此。

（万科棠樾）

（凯迪拉克）

（统一汤达人）

美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。

排版为了美观和设计感，文案被排得甚至无法辨识。

在广告公司平时想创意，首要是先想画面长什么样，就算你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那个时候，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。

（这是2017年天猫双11广告）

（这是2016年天猫双11广告）

（这是2015年天猫双11广告）

（这是年中大促广告）

可以看出，天猫很多广告都是围绕一个猫头展开，美术依然重要，但天猫广告中没有什么美术创意，美术就是一个版式。

然后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。

（这是钉钉的）

（这是网易云音乐）

（这是芝麻信用）

刷屏的主要原因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。

美术创意让位于文案创意。

最后，看几张前不久我在地铁里随手拍的广告。

（这是苏宁易购）

（这是尚德机构）

这两套广告，都没什么创意可言，广告设计甚至都不需要PS，用PPT都能做出来。

通过以上三组平面广告，我们可以看到，它们都是通过文案来传达信息，美术提供的只是一个版式和色块。

尤其是大面积的色块，还是纯色的，更容易在嘈杂的环境中跳脱出来，被人所注意。

（蚂蚁财富）

包括今天的一些经典案例，从江小白到红星二锅头，从杜蕾斯到蚂蚁财富，主要是文案在起作用，是文案在被人讨论，在被人记忆，在被人共鸣。

文案开始大于美术，先于美术。

美术关注的不再是画面创意，而是版式，设计简单有冲击力的构图（比如纯色大色块）。

一句话，文案月薪五万，美术沦为排版。

那么，为什么会如此？美术还重要吗？

首先，因为今天更是一个信息超载的年代。

广告需要1秒钟抓住用户注意力，没有时间给用户好好欣赏创意，提取信息。如果消费者在1秒钟内理解不到广告在讲什么，那么他可能就直接放弃不再关注了。

而文字传递信息就比图像、音频更直接更高效。图像信息进入人脑中，还是要被翻译成文字信息。

这是一个绝佳的创意。

而这是一个简单粗暴但更直接有效的创意。

再者，是因为今天的传播环境更注重互动互联。

而图像不便于二次传播，既不方便口口相传，也不方便网上搜索。今天的内容传播，非常依赖于：标题党、贴标签、关键词。

消费者日渐变得高冷，如果标题没能攫取用户注意力，那么他是不会点开内文看的。

今天的传播，信息和真相不重要，情绪才重要。所以传播要懂得贴标签，因为标签最能表达身份、情绪、立场，这样消费者才能产生代入、马上站队。比如你是甜粽党还是咸粽党？你是油腻大叔还是小奶狗？

而传播的构成越发复杂，从平面到视频、从H5到事件，为便于传播的扩散和被搜索，提炼关键词，形成热门话题非常重要。

因此文案的作用被推高，文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在，成为创意的重心所在。而美术，则沦为背景，仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。

于是文案开始变成月薪五万，而美术在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。

不过争论文案和美术倒底哪个重要，其实并不重要。真正的重点是，今天整个广告业的人员构成都已经过时。

现代广告业的兴起，源于报纸成为全国媒体，早期的广告公司都是从制作报纸广告开始。不然为什么广告最初的定义叫“纸上推销术”呢？

因循至今，广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是印刷时代的产物。文案负责文字，美术负责画面，这就是平面印刷品的组成。

所以今天很多广告公司的思维方式还停留在印刷时代，比如把公众号推文写成报纸软文，把网络小视频拍成TVC……

但今天是一个什么时代？

一个真正的多媒体时代，各种内容形式大行其道。

以文字为中心：微博、公众号、知乎

以图片为中心：朋友圈、INS、以及各种拍摄/修图APP

以音频为中心：喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、QQ音乐、以及各种live

以视频为中心：传统的优土爱奇艺，新兴的直播、快手、抖音等。

音频是流动的文字，视频是动态的图片。而其他内容形式差不多是这四种基本元素的综合。

但在这个多媒体的时代，传统印刷时代的人员构成显然已经过时。比如今天面对小视频的爆发，传统广告公司基本上无所适从。各种内容形式做来做去，发现最擅长的还是平面。

2013年，苹果公司设计负责人Jonathan Ive在参加英国一档儿童电视节目时，他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。

如何设计好一款午餐盒呢？
Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。

“当你把午餐盒限定为盒子之后，你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇，这些词汇会限定你的思维，限制你的想象。”

同样的，当我们还在念叨着copy writer+art director时，那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。

新兴创意热店W，就不再按照传统广告公司设计架构：客户部（客户经理为中心）+创作部（文案+美术为中心）+策略部（策划为中心）。

而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。

文案不只是写作，更重要是要透过文字、平面、音频、视频各种内容形式帮助品牌讲一个好的故事。Copy writer必须进化为Storyteller。

美术不只是设计平面，更重要是通过视觉、听觉、触觉各种感官表现力与用户产生交互，感染用户。Art director必须进化为Interaction designer。

Storyteller+Interaction designer，为产品讲故事，和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。