上个月，忽然发现我在广告行业的两个朋友都离开广告公司去创业了，而且创业的方向都选择了成人用品。（自然不是小区底商租个门脸卖春药，他们一个在做情趣用品，一个投身安全套行业。）我们聊起了广告行业，总的来说，充满了悲观的情绪。而对于4A，则是一致的不看好。

我们三个，都是当年拼了命想去4A，然后也借4A的光，多多少少涨了点身价，情理上真是不该这么唱衰。其实我内心里依然对4A爱恨交加，现在说这句话，只不过是爱之深责之切而已。希望像TB这样的老大能够看到这篇文章，如果再不刮骨疗伤般的改革，4A的大旗也许10年内就会倒下了。

我为什么看空4A？因为这架庞大的机器已经运行了上百年，却对汹涌的互联网完全无感，只能看着像环时互动这样的新型本土公司将它们远远的甩在后面。在我看来，当年那些帮助4A成功的因素，今天大部分成了4A的绊脚石，所谓此一时彼一时，时事异也。

今天先说人。

4A里，有两个部门至关重要，一个是客户部，一个是创意部。这两个部门可以说构成了整个广告公司的灵魂，也是天生的冤家，它们的关系就像婆媳关系一样，永远都好不了。有些公司重视客户部，比如电通；有些公司重视创意部，比如奥美，所以在不同的公司，这两个部门也会有所侧重。

但说到底，全世界的客户部和创意部都明争暗斗，这并不是4A公的的主要矛盾。目前4A公司人的问题出在几个方面：职业经理责权缺陷、外籍员工不接地气、创意老大飞机成瘾、广告青年假装清高。

职业经理责权缺陷：4A公司在中国，完全由职业经理人掌权。这些大佬们一般头顶着某某公司大中华区总裁之类的职务，拿着优渥的薪水，但是注定公司并不是他们家的，人家只是代为管理而已。既然代为管理，有些4A公司的陋习他就无法动摇。比如4A典型的工作效率问题，如果是一个私人老板，一定马上就解决了，但如果是4A老板，他就会碍于传统，睁一只眼闭一只眼。一般国际广告公司有一个在员工看来是很好的待遇，就是上班不考勤。比如你去北京奥美，一般10点半公司才开始有人，11点才差不多到齐，然后大家看看微博刷刷新闻，上午就过去了，接着吃午饭。你可以说是昨天他们加班到很晚，其实加班很晚和上班很晚，究竟哪个是因哪个是果却未可知。根据我的经验，恰恰是来得晚，所以才走得晚。

但身为大老板，却很难推进这个改革，我就亲眼目睹了这种考勤制度修改的失败，遭到员工的激烈抵制，然后就不了了之了。

4A的老板们KPI太舒服，反正多少都有几个国际客户撑着，总归死不了。有些重要但难办的事，就留给下一任吧，所以4A永远都无法有重大改革。当然这个并不是4A独有，几乎所有国际公司都有这个缺陷。不过有些行业是在上坡，当你是在下坡的时候，就有点悲哀了。

外籍员工不接地气：有时候，4A甚至常常以自己有外籍员工为傲。当然，服务着那么多国际客户，有些外籍员工可能真的必不可少。在创意和创造性方面，我觉得外籍员工确实很优秀。当然，他们的外语也普遍很优秀，跟那些连日常邮件都要求英语的外资公司打交道，有着天然的优势。可惜外籍员工遇到本土客户，或者面对本土消费者，一般缺少洞察，没有本土经验，不接地气。除非4A只靠服务国际品牌活着，否则要想发展，外籍员工是很大的阻碍。他们的国际化经验并没有帮上多少忙。而且，国际品牌有着广泛的影响力，服务他们不管好坏，其实很难毁掉这样的大品牌。但是本土的企业，处在快速的发展中，外籍员工缺少服务这种阶段品牌的经验和认知。

国际品牌或许还能支撑4A一段时间，但不要忘了，阿里巴巴市值已经是全球排名第4的互联网公司。中国品牌最终都会成为世界品牌，那时候，你还只会服务国际品牌，可以吗？

创意老大飞机成瘾：中国知名的创意总监，基本都出在4A公司。但是这些创意大佬们，出名往往是因为在某某国际广告节获奖了。而你看某个总监的个人简介，基本由三大部分组成：待过哪几家公司，服务过什么品牌，得过多少个奖项（再次提醒，小马宋于2007年获得戛纳广告节铜奖）。其实大家都知道，各个国际广告节飞机稿泛滥，充满了奇诡的创意想法。各大公司的创意总监们从传统广告起家，由于国际客户都有大把预算，他们习惯了伟大的创意和充裕的投放渠道，却几乎不注意广告效果。但在这个所见即所得的新媒体时代，你的想法可以立刻被转发、评论和点击数证实，很多创意总监们躲在了新媒体的后面，不敢出来尝试一下，什么叫真正有效的广告。

按说创意总监们那么热衷于出名，为什么4A广告公司的总监们却很少有人借助网络手段成名呢？因为他们不懂，不会，不知道如何在网络时代打造个人品牌，想想就觉得这事儿挺悲哀的。奥美的东东枪当然算是个很好的个人品牌，不过东东枪在毕业前就成名了，是吧。而且，东东枪反倒没怎么去做飞机稿。一群热衷飞机稿的创意总监，面对客户索要实效的广告时候，我们只能呵呵了。

广告人是一个很特殊的群体，他们是一群看上去像艺术家的白领。我觉得多年来4A公司给了某些广告人一个错觉，好像他们服务像耐克这样的品牌，而这个品牌的兴衰真的就跟他们息息相关似得。在这种情况下，每个人都成了品牌专家，卖点一定要单一啊，logo太大了就不高端了，画面不能放太多信息要干净，需要人想5秒钟的广告才是好创意，他们随口都能说出一套理论来。可惜都是花架子，谁都不知道这种话是不是真的。我只是听到某些出来创业的广告人告诉我：原来logo真的要放大一点才好啊。看来花自己的钱和花别人的钱，是很不一样的。

当然这不怪那些广告新人，新人们往往看着老人们的做法，去学习和模仿。创意总监觉得这样的创意好，他们就努力想这样的创意。美指对着AE大骂，他们也学会了动不动跟AE耍脾气。但整个行业的风气就是这样，4A很难做出接地气的广告了。

论创意和执行，4A现在依然强悍，只是衰败的迹象已经出现很久。比如4A的互动公司就比不上同时出现的国内互动公司，当然，他们有钱去收购一些比自己好的国内公司。