《中国汉字听写大会》的异军突起,让人感觉仿佛"久在深闺无人识"的文化类节目,忽如一夜春风来,仿佛商量好似的现在同时在荧屏上百家争鸣百花齐放。
谁都知道荧屏争斗由来已久,在这绽放和争鸣的过程中,这些新兴节目的生命力和收视表现究竟如何,是虚与委蛇?还是有真材实货?哪些是昙花一现?哪些还能够笑到最后?而那些战斗到最后,能够交出一张真正不错答卷的节目,又会带来怎样的商业价值?
商业价值:收益率带来高回报
无论文化类节目如何挖掘"高大上"的内涵,"收益率"都是检验其生命力的重要指标。
热门节目的冠名,一直是令主办方头疼、赞助方踌躇的一个话题。比如央视的励志类对话节目《奋斗》,概念挺好,包装也挺好,节目也不错,但就是直到现在,都没找到合适的冠名方。赞助方呢,对于冠名节目这件事也得慎重考虑,千百万地砸下去,有时候不温不火听个声响,有时候呢,与节目定位不吻合,反而落得自己的品牌美誉度降了一个档。
成功点的节目有《爸爸去哪儿》第一季"捡着一大便宜"的某感冒药,失败的节目呢就太多了不一一举例。总之呢,冠名需谨慎是没错的。
回到文化类节目上来,以《中国汉字听写大会》为例,节目全称其实是"诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》"。顾名思义,是诺亚舟的主力品牌优学派做的冠名,其第二轮仅冠名斥资约9000万元,支持这一节目的发展。
可以说一个文化,一个教育,首先性质上契合没有问题;再分析下去,节目主参与人群,是学生群体,同时也是产品使用者,所以客户群体上互相补充没有问题;回头再看受众,央视收视报告显示,诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众群体中,国内各主要城市观众占比明显高于平均水平。尤其是在北京、上海、广州等消费重镇的观众比例,明显高于一般电视节目。而且与同时段全国市场相比,诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众结构中,高学历人群、中青年人群和城市观众比例明显高出,显示出节目在社会意见导向人群、高收入与高消费人群中拥有极高的传播影响力。
--这些都说明了什么呢?那就是,充分显示了"文化节目+市场冠名"其优异组合下,不可估量的传播价值和广告市场价值。
也正是因为这样的优质价值,2013年十一特排期间,CCTV-科教频道才会把《中国汉字听写大会》做大版块精编、全天规模化播出,最终押对了宝,收视成倍增长的同时,还拉升了频道整体收视平台。
传播价值怎样体现的呢?比如自第一期节目播出24小时后,百度搜索"中国汉字听写大会",词条数目瞬间达到了42万条。等到总决赛播出后,百度"中国汉字听写大会",相关搜索词条已经高达973万余条。
再比如,第一期节目在科教频道的首播40分钟后,关于汉听的微博话题,迅速超越《中国好声音》、《快乐男声》登顶热门榜首,点击率超过18万次。而随着《中国汉字听写大会》持续播出,网友参与话题、留言、转发数量从第一期的2.7万条,飙升到第十三期总决赛节目播出后的292.7万条。
怎样直观地体现商业价值的呢?还是数据。仅在2013年7月22日到8月18日,短短的不到一个月的时间,冠名方诺亚舟优学派的传播指数从0上升到了857;节目在9月份播出半决赛时,诺亚舟优学派的指数更是飙升至1667点 ,达到了品牌13年来的最高点。到2014年的时候,随着第二季节目的开播,诺亚舟优学派指数在播出期间再次被迅速拉升,首播时指数直逼1500点,达到一个新高值。
现在回头再看,首届《中国汉字听写大会》时,中央电视台各个频道滚动播出宣传片超过3000次、《新闻联播》先后进行的8次报道,对于商家来说,是多么大的一份权威又免费的"重磅级"广告。
强大的影响力也对诺亚舟优学派的实际销售产生了极好的影响,产生出良好的商业价值。在诺亚舟优学派的各终端销售点,中国汉字听写大会的LOGO异常显目,通过此举,诺亚舟将参加比赛的学霸与品牌进行强捆绑,而这也契合了诺亚舟的广告"用优学派,当优等生"的口号。产品的实际销售也得以迅速增长,远超同类竞争对手,而这也是中国汉字听写大会给品牌方带来的溢价。
思考:突围之后
诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的成功,给出了文化类节目在泛娱乐时代,满足了收视率和收益率"两大杀手锏"进行荧屏突围成功,最终成就了"叫好又叫座"的一个典型案例。但是,突围之后,文化类节目究竟应该何去何从,则是值得继续思考的一个新课题。
比如南宁市教育局下发了《关于组织全市中小学生收看中国汉字听写大会节目的通知》,要求各学校积极组织学生按时收看诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》节目,提高学生汉字书写能力,各学校还需要将活动总结、图片报送至教育局。
"官方"插手"民间",是对文化类节目更有利的支持,还是妨碍了市场规律?再比如类似汉听大会这类已经火了两季的节目,在获得巨大的商业成功之后,是否还能继续不断深挖出节目亮点?在竞争对手不断增多的情况下,如何保证文化类节目不进行同质化竞争和冲突等等,都是一些个未知数。
但是无论怎样,文化类节目的突围成功,都代表了人们的一种思想进步和审美文化回归。随着"泛娱乐时代"影响的逐渐淡化,用一句很流行的话就是,"给时间以时间,让生活还原生活"。让我们期待,下一个真正的标志性文化时代的到来。