“随着消费者声音在商业决策中扮演越来越重要的角色，我们把提供服务的相关业务转移到营销部门中，”夏威夷航空公司市场营销高级副总裁Avi Mannis在接受《成功营销》专访时说道。

现年39岁，自2011年5月起负责夏威夷航空公司市场营销事宜的Avi Mannis，他的主要职责除了传统意义上的品牌管理、营销传播（广告、直邮、社交媒体）业务，还包括产品开发（机上体验产品开发等）、分析调研（市场调研、消费者分析）及数字职能（官方网站建设及管理、IT等）。

在这个被互联网重塑的商业世界中，个体变得强大，相反，追求稳定性以带来绩效的组织，在面对变化时很被动。这其中一个尤为明显的局限性在于， 面对自由发声、非常活跃的社交媒体，品牌应该如何处理用户的正、反面意见，若要做到同用户零距离，如何架构起快速配置资源的平台？

夏威夷航空公司（以下简称夏威夷航空）把产品开发的职能部门纳入市场部，这是在资源和用户之间架构起快速配置的平台。让企业通过社交媒体等渠道获得的信息，被核心决策层看到并采纳，据此调整产品开发、推广组合、甚至是战略制定。

“作为一家相对规模小的航空公司，我们的优势是可以根据消费者意见快速调整并适应，”Mannis说道。 具备“小而美”先天优势的夏威夷航空，试图推动自身营销适应这动态的社交环境。

可以对话的品牌

变化从需求开始。以夏威夷航空为代表的这类航空公司，主要承运休闲旅游型的客户。不同于商旅出行，他们更依赖口碑或亲朋好友推荐来做决定。在可以触及这些消费者的平台上影响他们，并真正听进去他们所说，这样的初衷决定了夏威夷航空的营销“重镇”是社交媒体。在中国市场，虽然夏威夷航空拥有85年历史、连续十年超过美国国内所有航空公司名列航班准点率排行榜榜首，但它于今年4月才推出了火奴鲁鲁（檀香山）往返北京的直飞航班服务。在预算有限的前提下，借助社交平台，与消费者交流“夏威夷”及“夏威夷航空”品牌的内涵，是其营销工作的当务之急。

在社交媒体上进行营销，夏威夷航空有两个基本的理念： 首先，要创造一个让消费者感觉舒服的、亲近的、可以对话的品牌；其次，给用户只有当地人才知道的夏威夷见解，也让他们乐于分享自己的经历。

登录夏威夷航空的Facebook主页，可以看到有很多用户向@flyhawaiian提问，类型包括顾客服务咨询、未来飞行计划等，账号@flyhawaiian会直接回答提问者，并在尽可能快的时间内将他们转给相关部门。同时，为了增加品牌的“人性化”元素，@flyhawaiian会向那些提到“夏威夷航空”的人发去“Aloha”，祝福他们旅途顺利。在视频平台YouTube上，夏威夷航空也有一席之地。虽然品牌视频内容比较常规，但他们在这个平台上会回应用户的评论和提问。

如何处理负面？

倾听是一个品牌能够利用社交媒体的最重要的功能之一，但很多情况下，品牌惧怕倾听，因为怕听到负面的评论。

在夏威夷航空，主要从四个角度来衡量社交营销的效果，除了直接业务贡献（网站导流产生的订单）、用户规模及增长速度、互动程度外，对“情绪（消费者的正面和反面反馈）”的观察也非常重要。

在它的Facebook账户页面上，甚至有“抱怨”这个话题的专区讨论。对于经常收到投诉（航班延误等）的航空业来说，这一“教唆”抱怨的举动属于大胆举动。仔细看看这个专区，你会发现，夏威夷航空的社交媒体团队学着正确理性地处理他们所看到的、听到的。有一点可以值得肯定：他们在听，而且回应。

当然，也有粉丝会在Facebook页面上抱怨运费的事情，这个时候夏威夷航空选择了不“掉进陷阱”，而让其他的用户自然加入这场对话、反驳运费的问题。事实上，这场对话确实按照预想的方向发展。

夏威夷航空处理“抱怨”的方式中，值得借鉴的地方是：要知道何时应该回应、而且是直接回应。但是， 需要谨记的是，在社交媒体上，粉丝及消费者把品牌页面当作“他们自己的”，如果过多的干涉，只会让用户反感这是一个“营销论坛”。

分工需“工具”

不仅在社交媒体上进行回应，更为重要的是用户反馈落实到公司的运营。

每月，夏威夷航空的核心部门会针对收集的消费者意见，进行一次会议，讨论如何利用这些意见来改进公司的产品和服务。

面对用户快速化、碎片化的需求，用户信息层层上传，然后再层层下达，这样的决策速度已无法赶上变化的速度。 核心部门例会的目的，整合所有渠道的消费者反馈，这是“兼听”。接下来，资源配置，需要的是让大家达成共识的工具。

什么算“达成共识的工具”？举例来说，呼叫中心客服、官网运营人员、社交媒体账户管理者，当他们收到消费者投诉意见时，应该有一套统一的流程来指导他们如何回应、引导至哪个部门、如何筛选并上报，等等。

据Mannis介绍，在公司内，为跨部门协作已经开发了“共识”的工具，强化了“自上而下”的力量，营销人员、产品开发与设计者、数据分析人员一起工作，开展更多面向用户的改进项目。“对我们来说，消费者的反馈和意见是非常重要的资产，大方向和小细节上都如此。”

“ 品牌在社交媒体上要真实、实时的互动，要调动起公司的所有资源、端正大家的态度。要持续提供消费者满意的产品，因为社交媒体是透明的，如果你没有按照承诺的给到消费者，一切都会表现出来并传播出去，”Mannis总结说。一言以蔽之，要“说话算话。”


谢园