画面设计：信息大于审美

回想一下，你每天上下多次的电梯里的广告是哪几个品牌？没几个人能答上来。信息太多了，根本没人会在意，即使在百无聊赖的电梯里。

看广告通常是无意识行为，三秒内信息如不能被受众接收，广告就白做了。三秒内不能被受众接收主要有两个原因：一是设计太复杂。很多广告呈现一大堆信息，没有任何信息重点，或者没有为受众设计好阅读顺序，受众看到画面很茫然——没人愿意花心思研究一幅广告。二是设计没有突出文字。很多设计画面做得很优美，却没有显而易见的文字说明。广告不是艺术品，最重要的功能是传达信息。而画面无法准确地传达信息，人们看到画面后的第一反应就是找对应的说明文字。

人的行动听从词语的召唤。法国大革命时期的罗伯斯庇尔曾说过：“我发现我们的工作，就是用词语统治世界。”美国营销大师劳拉·里斯在《视觉锤》里也谈到，语言的钉子才是最重要的，视觉锤帮助语言钉子（定位语言）更快地进入顾客心智。

图片辅助说明文字，能让人们更好地记住文字传达的信息。说明文字应通俗易懂，让受众一听就明白，并能以此向他人转述，促成口碑传播。好的广告设计务求简单，把视觉焦点保持在文字信息上，并规划好受众的阅读顺序。文字通常应按人们的阅读习惯排版，比如，横排符合从左到右的阅读习惯，比竖排的效果要好得多。前段时间，恒大冰泉投放的一版电梯框架广告设计得很棒：以红色为背景的画面中，规规矩矩地从左到右写着“一处水源供全球”，没有出奇的创意，但尤为突出。

媒介面积有限时，为保证传播效果，不得不省掉图片只使用文字。在老乡鸡物流配送车的车厢上，一位美女端着鸡汤的画面与“老乡鸡，安徽快餐领先品牌”的信息各占一半。这是糟糕的安排：受众最先注意的是美女，美女还未看清楚，物流车已匆匆而过，品牌信息未能传递。此外，文字清晰易认是保证信息传达的前提，很多创意让文字难以辨认，增加了信息接收成本。

广告是品牌与顾客沟通的工具，设计好一幅广告后首先不要问画面是否好看，你应该这样做：让画面在受众面前停留3—5秒，然后问受众看到了什么信息。

信息取舍：衡量媒介与受众的距离

广告大师奥格威为健力士黑啤、多芬香皂写的杂志广告洋洋洒洒数百个单词，但为舒味思饮料写的路牌广告却只有5个单词。有效的广告只有一个核心信息，其余信息作为信任状论证核心信息，保证广告的可信度。设计师在设计之前，最重要的是分析信息的主次，然后根据媒介决定信息的取舍。

通常来说，媒介与受众的距离越近，信息就越多。在平面媒体上做广告，除了核心信息外，还可以放上品牌故事，供有兴趣的受众了解更多详情；户外广告由于要辐射更广泛的人群，信息字体得足够大，内容越少传播效果越好，通常突出品牌名与品牌的差异化价值，连信任状都可以不要。

把握好媒介与受众的距离以及传播信息的主次，广告设计才能有的放矢。

广告投放：竞争性和聚焦投放

广告设计得再好，没有好的投放策略，效果就会大打折扣。目光所到之处都是广告，媒介人员如何让自己的品牌从众多广告中脱颖而出？竞争性和聚焦投放是两个重要的投放原则。

竞争无处不在，作为商战的重要武器，广告投放也必须考虑竞争。首先，根据竞争对手制定广告投放策略，确定投放的位置和数量。比如，2003年非典期间消毒液需求巨大，84消毒液发现竞争对手的报纸广告后，立即投出一倍的广告量，将竞争对手的广告淹没。其次，对于好的广告位，广告主应与供应商签订同行排他协议，禁止同行同时投放，避免信息的干扰。广告是维护品牌认知的重要手段，优秀的广告资源应被视为品牌的战略资源。这对以广告驱动为主的行业尤为重要。

聚焦投放指的是，收缩投放的面，聚焦投放的点。一是聚焦某个区域。商战的第一原则是兵力原则，绝大多数企业资源有限，不能取得绝对优势，集中某个区域投放可以获得相对优势。比如，宣酒的广告投放从安徽宣城开始，然后再进入合肥。二是聚焦某个高势能媒体，把资源集中到效果最好的媒体上。比如，拿下地标建筑广告，借势地标建筑的关注度提高广告的关注度，进而提升品牌势能。三是聚焦某个媒体的一个点，只投这个媒体最好的位置。今年上半年，恒大冰泉在北京市场的广告投放将这一原则发挥到了极致：整个地铁一号线，恒大冰泉投放了西单换乘站，轨道对面墙上所有挂幅广告全是恒大冰泉，候车的乘客想不注意都难。

聚焦投放实现了广告的规模效应，避免零散投放被淹没的风险，不但能吸引受众的关注，还展现了企业实力、增强了信任感。此外，广告的不断重复还能给受众带来热销的认知。投公交站牌、高速路大牌、电梯广告都可以使用这种策略。根据我们的测试，三面电梯框架广告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

保持广告的一致性

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”，再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“美丽其实很简单”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”等，短短7个月时间，恒大冰泉的广告不低于5个版本。王老吉呢？“怕上火，喝王老吉”一直沿用到现在。红色的罐子加上蓝色的水花，10多年的时间甚至连画面几乎都没变过。恒大冰泉和王老吉，消费者头脑中谁的认知更清晰？答案不言而喻。

奥格威在《一个广告人的自白》里说：“若你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。”认知的形成需要时间，广告作为维护品牌认知最重要的工具，需要不断重复形成积累。

保持广告的一致性，不要随便变换你的广告主题和画面，直到你的广告不足以应对当下的竞争。

最后的忠告：亲临现场

做任何广告设计之前和安装之后，你都应尽可能地做一件事——亲临现场，到现场查看广告的位置、广告辐射的人群、广告可能出现的障碍物。广告做得好不好，到现场一目了然。

很多情况是坐在办公室里无法预料的。比如，很多公交站牌前都有自行车停车场，如果不到现场，你很难把排版往上提高5厘米，以避免侧转的自行车把手挡住文字信息。亲临现场是广告人员的基本常识，也是保证广告效果必须做的基础工作。

职位越高往往离市场一线就越远，要想做出高效的广告，你必须重返一线。