昨日凌晨,对广大剁手党来说,又是一个不眠之夜,这是"双11"的第六个年头。作为网购狂欢节,无论是在消费者心目中,还是在电商行业内,"双11"都有着举足轻重的地位。京东作为一支不可忽视的力量,近几年在双11上迅速崛起,让这场网购盛宴演变成了精彩的双雄对决。
京东同时兼顾了一个"深"字。与中超广告一起亮相的,是全国170多个城市的户外大牌广告,星罗棋布,深入三四线,将京东的渠道下沉战略落到实处,让更多消费者知道双11、参与双11。
最出彩的还是一个"奇"字。双十一前夕,各大电商都在高喊"5折",京东却不爱促销爱温情,上线了一部父爱主题微电影--《我和老爸》,通过两代人之间的温情故事引发了观众普遍共鸣。京东双11出其不意、琢磨不透的打法在业内更是引发了不少猜想和话题,从而收获了极佳的效果。
创意之战:主张理性消费
天猫走感性路线,在"364天都很拼的我,这一天还可以更拼"的TVC里号召大家"填满心中所有的空缺",以勾人的文案煽动起民众的购物欲望。京东则突出理性消费,通过《同是低价买一真的》系列TVC展现了一幕幕假货带来的尴尬,突出了"真正低"的特点,引导消费者做出理智判断。
天猫TVC
京东TVC
相比天猫TVC的抽象概括,京东的无疑更接地气。其一是男女主演--大鹏和于莎莎都是草根明星,从网络剧走红的二人不仅形象亲民,人气也颇高。其二是情节真实,每个故事都是现实生活中常见的事,易引发共鸣。面对阿里的发难,京东于10月30日通过官方微博发布了 "致全国媒体合作伙伴的一封信"。这份700字的声明,清楚地表明了其倡导开放商业环境的态度和立场,这种公开叫板的勇气也从侧面体现了京东对行业的责任感和使命感。
1111个理由:大佬站台,明星加盟
加之在微博上发起的#上京东的1111个理由#话题,和发布的1111张制作精良的海报,让大佬、明星、艺术家,巧妙的和京东双11紧密结合,不仅实现了深度互动,更让"新消费者主义"这一理念潜移默化传递到用户心中。
微博之战:形式多样,巧妙突围
其推出的一组"别瞎淘"系列海报,不仅在微博上广泛传播,更被业内人士在微信朋友圈疯传。
创新之战:娱乐中的私人定制
总结