一家拥有伟大产品的公司，自然希望消费者能将其产品视为最佳选择。因此，营销团队开展广告攻势时，会向用户展示产品在特性、价格上何以优于竞争对手，并且会以巨大的销售额证明自己的说法。然而，此类公司非但没有凭此大获成功，反而招致很多抱怨，并遭遇大量退货。显然，这一营销策略起了反作用，但问题究竟出在哪里？

事实证明，此类广告和标榜“我们最佳”的产品定位激活了消费者的最大化心态，由此人们认为，任何不够完美的产品都是浪费金钱。

我们的研究发现，尽管一些人追求极致的心态是天性使然，其他人会满足于“够好就行”的心理，但这些态度并非一成不变。环境是最大化心态的诱因，令人们产生比较心理，追求最佳选择。当营销信息无意间诱发这一心态，会导致消费者后悔自己的购买行为，哪怕是一点点失望就能使他们更换品牌。

我们在一系列实验中，利用不同活动使大学生产生最大化心态，模拟“最佳产品”的广告对消费者产生的影响。随后测试受试者对产品的满意度。

例如，我们在一项实验中要求一群学生从几种薪酬组合、贷款协议以及类似产品中，选出最佳方案，让另一群学生只是区分出它们的差异。随后我们让所有参与者选择一种零食。半数人得到了他们选择的那种，半数人则被告知他们选择的那种已经分光了，只能得到一款替代品。最后，我们要求参与者基于几个维度给零食打分。那些被调动起最大化心态且没有得到所选零食的参与者，不满情绪明显高于其他组。他们因而减少了当初本打算购买的那款零食数量，加大了更换品牌的意愿。我们进行的其他实验也呈现出类似结果，即当消费者被调动起最大化心态，他们会挑剔产品。

对营销经理而言，这一研究为他们的广告和店内陈列提供了明确指导。企业在做比较性广告和标榜产品“最佳”时需要三思而行，以免令消费者失望。品牌很少能从这种现象中“免疫”：此前的研究也指出，仅仅只是错失最佳选择就能令人产生最强烈的遗憾感。即便管理者对自家产品极有信心也应避免与竞争对手做比较，尽量避免使用“最佳”这样的词汇，以免带来令人头痛的负面效果。（时青靖 编辑）

马京晶是美国西北大学凯洛格管理学院博士在读生。尼尔·勒泽是该校营销学John L. 和 Helen Kellogg教席教授。