△ 黎贝卡 × Mini

然而，在一些KOL强“带货”的案例的另一边，是年轻一代社交网络时代的消费者逐渐成长的理性消费意识。据《腾讯00后研究报告》显示，仅有16%的00后认为“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。他们中69%的受访者表示，如果遇到不懂的问题，在咨询专家之后自己还是会去查阅资料。

一边是被广告主们看好的KOL营销，一边是年轻消费者对KOL不断增强的免疫力。在这场博弈中，年轻人还会跟着KOL一起买买买吗？

对潘思羽来说，逛KOL的种草视频是每天必做的开心事儿。学习任务轻的时候，她每天逛B站、微博微信等平台上的美妆护肤内容的时间将近4小时。从大学三年级到研究生三年级，这个习惯已经持续了5年。

最开始，思羽只是为了学习化妆技巧。屏幕上精致的博主们教粉丝如何画眼影、保养肌肤，然后再推荐一款自己觉得“不错”的产品。思羽跟着种草了一些开架美妆，在打折期间疯狂拔草。虽然很多产品买回来从未拆封，有些也不太适合自己，但她觉得100来块的东西即使扔掉也不心疼。

自从“入坑”各种美妆安利后，思羽打开了无止境追求美的欲望大门。她也踏上了收纳家居、手账本子的收割道路。思羽对这些能够提升生活质量的小物件充满了好奇心，比如舒服的沙发靠枕、好用的烤面包机打奶机。她说自己买这些“很大程度上是因为产品颜值高，推荐的博主也很美。博主能买得起的，我也可以用来试试，用了我也能像她一样。”

通过跟随购买，思羽想要获得的是KOL们所代表的生活方式。粉丝在选择follow的博主时往往是和自己审美趋同，但稍微又高出一些的，属于你跳起来就能够得上的水平。在思羽眼中，这些每天分享自己爱用物的KOL所代表的正是一种美好的生活方式和积极的生活态度。

“这其实是一种消费模仿。以前我们在做电视广告，用明星代言也是基于这个心理。只是现在的社交媒体平台给与KOL的内容载体，加上环境影响，更容易实现消费者对KOL的深度模仿。”时趣互动广州区总经理陈迎分析道。

这种消费模仿也在清清身上有所体现。主修财务管理专业的清清今年大学毕业。即将踏入工作岗位的她已经决定好，第一个月的工资要用来做激光脱唇毛。

岱川纽扣是清清一直来紧密关注的博主，正是这位KOL之前一篇激光脱唇毛体验的文章让她萌生了这样的想法。但由于目前还没有经济基础，清清也只能先默默种草。

当然，经济能力承受范围内的产品，网红零食诸如鲍师傅、一点点之类，清清都会探店品尝，其实味道常常让她有些失望，不过她还是收获了满足感。

△ 小红书上的网红零食“安利”

“这些大家在网上讨论的东西，我尝试过了，但我觉得‘好不好喝’这个意见已经不重要了，主要是为了一种身份认同感。”清清觉得这是她消费网红零食的心态，即产品好不好不重要，重要的是尝试过，且可以加入话题讨论了。

新榜总裁陈维宇认为这恰好反应了消费心理的两面性。人们在追寻“与众不同”特性的同时，也会需要融入圈内的“社交货币”。

“社交货币”是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币的观点认为，我们在社交媒体上讨论的东西代表并定义了我们自己，所以我们会倾向于分享那些可以使我们的形象更美好的内容。

陈维宇认为：“这解释了我们买东西时选择的两面性。80%的产品我们用的是和大家差不多且广受好评的，另外20%则是想要寻求独特个性的产品。”既要“与众不同”，又要“社交货币”，KOL们在全力满足消费者的各种需求，不仅推荐有调性的小众产品，也安利一下铺天盖地的爆款产品。

安迪·沃霍尔曾留下对媒体的乐观寓言：“每个人都能当上15分钟的名人”。现在，预言似乎得到了兑现。随着内容平台的崛起，每一位生活的深耕者、爱好的钻研者都可以低门槛地进入大众视野，塑造个人IP，从而聚拢粉丝，辐射影响。

如此一来，这些拥有不同特质的KOL们在各自的圈层中发挥着不同的影响力，形成了头部、腰部等大大小小的KOL群体。然而，当KOL以带货的方式影响读者的消费决策时，“信任感”成为了一个重要因素。

“KOL其实处在一个信任的中间点。女生买化妆品一般是从亲密的朋友的推荐开始的。明星代言产品，心里默认他们收了很多钱，可信度不高。但相对而言，博主分享中还是有些利益相关性较低的，当然还是需要筛选。”清清说道，她选择关注的都是兼职博主，他们偶尔分享自己感兴趣的东西。

△ B站美妆博主测评

在新榜总裁陈维宇看来，KOL生产内容的感染力是增强其粉丝信任感的重要因素。KOL首先是通过内容与粉丝建立了相对强的强关联后，再通过软性影响，像朋友一样给粉丝介绍好用物。因此，他认为：“优质的内容，当它具备阅读性和可传播性，并与粉丝产生了情感共鸣时，才能在细分圈层突破消费者心中的壁垒，实现从品牌认知到品牌共鸣的转变。”

这一点在刘年华身上得到了充分印证。作为一级市场TMT领域的年轻行研员，刘年华常常关注果壳、虎嗅等平台上的KOL，偶尔也被安利。“我消费的前提是对KOL和产品本身的主观认可，而不是客观推荐。只要是我认可的东西，我都会给出比较高的评价。即使东西不尽如人意，也很少会有被骗心理。”他说道。

而刘年华对KOL认可的前提是“他的知识贮备，在某一领域的研究是值得我信服的，这让我觉得他推荐的东西是有信誉在里面的”。他认为，KOL内容容易被接受的前提是以知识分享，而不以带货为主要目的。

郭洋昆最初关注Nowfitness也是因为想通过up的主视频内容，再继续系统地学习健身。“他的健身视频做得很认真，内容很用心，浓缩了这个人从高中到现在的健身经历，所以我就开始一直追更。”他说道。

后来，郭洋昆发现up主在视频中会推荐自己经常使用的蛋白粉Myprotein，他于是跟着尝试起来。由于对蛋白粉不太了解，网上信息太多，“我刚好能把这个消费决策的麻烦转移到一个信任的人身上”。

除了生产高质量内容外，KOL本身应该是一个超级消费者。时趣互动陈迎解释到，“这个超级消费者的意思是，他既拥有超级强大的粉丝群，又是产品本身的消费者。作为重度使用者和参与者的KOL才能更细腻地与粉丝沟通，而不是生硬粗暴的通稿宣传模式，这样才能在商业口碑和粉丝效应中起到更大作用。”他还认为，在与KOL合作“带货”时，品牌主也应考虑产品特性与KOL的使用习惯、使用偏好之间的关系。

清清在使用珍珠粉美白膝盖后发现，效果似乎没有种草文中讲述的那样明显。后来，她在知乎搜索了一番，发现珍珠粉本质就是碳酸钙，只是刚使用会产生变白的视觉效果。“所以，我后来买东西都会上知乎搜索相关商品的问答。”她说道。

《腾讯00后研究报告》发现，69%受访的00后遇到不懂的问题时，在咨询专家之后，还会自己去查阅资料。网生一代似乎正变得更加专业、理性。

Socialbeta则称这群以专业知识驱动的消费者为“专业消费者”。范围不局限于在消费者中自身有相当的专业知识作为决策的支撑。相反，却更凸显在以主动的姿态去搜寻、分享、交流消费信息过程中呈现的专业消费圈层。

“护肤问莫嫡”的粉丝中就聚集着这样一群“专业消费者”。2016年，由知乎迁移至微信公众号，“护肤问莫嫡”主要做护肤干货分享，以化妆品成分安心度分析见长。“我的粉丝们大多是有难解的皮肤问题，通过网络搜索到我的文章，才关注到我的。他们对我不是盲目崇拜，我们之间只是一种信任关系。”公号创始人莫叔说道。

△ 护肤问莫嫡

莫叔每天3点起床，清晨发推，每天花3小时转们解答粉丝提问和咨询。大学从化学专业毕业后，他一直从事化妆品相关工作。2016年，莫叔买下一整套研究皮肤的设备，真正做起了独立的皮肤研究。一边试验检测，一边看皮肤科书籍和外文文献，再加上大量粉丝的反馈，莫叔的研究范围也从皮肤扩展到女性保养、人体、中医等方面。

“我想把各方面的知识都打通，并且把我的护肤理念传播出去，即基础保湿的安心护肤。这是我的终极目标。”莫叔把自己的护肤理念传递在自己产出的产品中。目前，他的微店已出售十几种基础护肤产品。

莫叔认为自己和其他靠流量挣钱的KOL不同，他认为：“如果只想靠名气多赚钱，这个牌子一定走不远。但对于我来说，我给自己的计划并不是在这行呆5年10年，我要一辈子研究这个事情。”

在移动互联网的影响下，消费者在下单前就已经开始尝试体验，寻找信息，做出决策了。Google把这个叫做“第0 个真理瞬间”（the zero moment of truth, ZMOT）。这与之前宝洁提出的注重最后陈列架上与其他竞品 PK的“第1个真理瞬间” 相比，ZMOT 要更早一步，在搜寻的阶段就开始PK 。消费者在这个关键的 ZMOT 可能会被迅速获取，或者快速地丢失。

当消费者能够获取不在局限于品牌创造的内容的时候，任何其他消费者、竞品的信息都将威胁着最后的消费决策。品牌和消费者、消费者之间的距离正在坍塌，这时需要寻找的是一个合理的与消费者互动的方式。

事实上，KOL带货效果明显的产品仍集中在快消品。根据时趣互动陈迎的观察，目前KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价，且效果直观。

而面对高客单产品，消费者决策则是更加慎重。他们会通过专业测评网站、行业垂直媒体、知乎等平台的主动搜索，降低试错成本。专业的知识内容变得格外凸显。此前，知乎营销总经理李嗣曾提到，以知识内容为核心的深度的沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。

此前，我们曾在微信上向大家征集过“曾经跟着网红KOL种草买买买的你，是什么时候毕业的？”这个问题。

令我们也没想到的是，之后我们收到了特别特别多真情实感的回复。你们中的很多人在经历了一轮消费升级，不断用亲身体验去那些KOL口中好东西实际效果如何后，渐渐变得成熟冷静，变得更懂更会买。

这或许就是大家渐渐理性看待KOL的原因。

 那么，大家都说了些什么呢？

@王潇雨☀：

我种草风最大又买的起的就是口红啦那时候美妆博主种草功力还大于明星。我的态度转换过程为：口红不都差不多️确实不同色系有差️疯狂看不同口号试色视频️深红和深深红都好特别！买！️其实也差不多，常用的还是那么几只️沉迷工作，理性种草。现在的话，如果看到喜欢的也会买一支。但是不会疯狂的看美妆博主以及不同色系对比，也不会千方百计买所谓断货限量爆款了。回归理性可能是因为大部分适合我的色系我都有一支了，不适合我的我也买过，结果就是浪费。还有就是，阅片无数后发现，有差别的不是口红，而是滤镜。

@阿Bu:

当知道了KOL背后的经纪公司 及其商业模式之后。

@Mandy

从开始使用一款产品到见效，是需要一段时间的，用到空瓶的产品使用心得会有参考价值，但美容美妆KOL不断安利大量产品，让人怀疑她是怎么消化的呢？何况每个人的皮肤和身体情况都不一样，还是要理性判断，而且现在反而素人的使用心得会更有参考价值。达人在短期内推荐多种同一类型的产品，就要小心了。

@波波波波妞

去年在某家大公司实习，做的是新媒体广告，品牌方上新一个新产品，我们会顾很多kol在微博写安利，进行推广，实习结束后，再也不关注任何网红了。

@王凳子

发现小红书等app以及各大KOL都会在一段时间内密集推送某款产品后，惊觉自己作为消费者一直是被暗示消费方向的（为什么买个东西还要听你们的，我叛逆）

@Lemon：

大概交了四五次学费之后，回归到尽信网红，不如不信网红。现在还是会关注一些自己喜欢的KOL，有些推荐可以当作参考。比如和自己肤质类似、身材风格类似的当作参照物，但不会all in。回归独立思考，按需采购，不跟风消费主义。

@Yue：

刚上大学的时候15年那个时候开始频繁用微博关注了很多kol，当时只是种草但是自己也没能力尝试，甚至当时看不出软广。后来慢慢发现套路之后就开始自己做功课了，种草之后也会自己去看评价查成分什么的，现在已经练就了一眼看软广的能力，取关了一大批kol。而且我关注的一个姑娘就非常实诚了，跟大家说我这段买的东西太多了会发很多广告大家见谅哈哈哈哈。只能说想想自己是不是真的需要并合适，这个东西带给你的效用究竟有多大吧。

@VIVI Chen：

改变我的契机:钱。

其实也有别的啦，因为一开始就觉得网红太个体，从化妆教程就可以看出来，那样的化法在她脸上是那么回事，但在自己脸上就不是(真正能有用的是化妆师对症下药的技巧)。类比到产品也就一样了，不同的人使用感受还是有很大差别的，所以一直没怎么跟风种草。

另外时刻清楚自己的风格需求，并且在下手的时候思考:”这东西看起来像是我的吗？"基本就能减少无意义的拔草。

@QiNg：

刚毕业，以前信息没这么发达，也不知道什么是好的东西好的生活，价格合适就买了，直到看着一些博主推荐，才知道还可以这样过，刚步入社会，正是消费欲旺盛的时候，也没什么迫切的经济压力，女生又特别容易被身边人推荐种草，但慢慢到后来，关注的博主多了，很多推广开始重复以后，就觉得好像和电视机duang~duang的明星没什么区别了。

@Shakria：

从去年注意到的 一些博主 推这推那 口头语“必备”“四舍五入不要钱”“高性价比”“吃土也要买”，慢慢吧发现很多博主都是这样的方式，尤其推彩妆上，可能是对这种带货方式看得有点厌烦了，因为有时冲动买了确实不适合自己，所以都取消关注了，之后买也买些适合自己的按需购买，哈哈。

@苏小葵：

从每一次收拾宿舍收拾房间开始，每次都要扔掉一大堆东西还有一大堆鸡肋不舍得扔的，开始觉得过度消费太不环保太罪恶了。当然现在还在努力地一点点戒掉买买买的习惯

@Ivy：

跟风某某博主买过xx火山泥，xx瘦身精油，xx眼袋小烫斗…然后全部都打入冷宫。我总是以为我的皮肤太奇特，原来都是被带货女王们洗脑了。too simple too stupid？ 感谢那一年，我的皮肤没被玩烂。感谢各位KOL不杀之恩。

@杨纸巾-：

大概就是觉得有的KOL是为了赚钱而安利的时候吧。以前跟着KOL买，是觉得可以减少自己的试错成本。但是现在发现，跟风买一堆才是浪费钱。

@马大蜂®：

每次都要等排队潮过去了才会去种草，发现奶茶真难喝的时候又在后悔为什么要来买，真理需要实（时）践（间）检验的话果然还是没有错啊 

@Elise：

在时尚圈工作 确实会追潮流 但从不跟KOL买 应该说没必要和KOL必须买一摸一样 只买合适自己的 无论贵平还是大牌小众 懂生活懂自己才是最开心的最舒适的 我认为能从网红种草毕业必须要有自己判断力且足够了解自己 但大部分消费者往往是在拥有过买过拔草过被坑过中不断正视自己的需求 其实也是增长见识的过程 才有可能不被KOL牵着走。

@柳扬：

当理性注入到生活中，你会发现买东西最重要的是实用性、必要性。简单来说是学会simple life。。

@小婷子：

很少相信KOL，毕竟各种滤镜网红让人太无感甚至反感。加上自己敏感肌，平时我比较懒，也不是所有都适用。其实自己以前皮糙肉厚也没觉得啥，后来各种护肤品愣是整成了敏感肌，再也不敢瞎试各种化妆品了。最重要，说到底，一个字：穷 。

可以说，每段讲述如何从KOL毕业的留言背后都有一个以金钱为代价的有些小无奈的故事。就算空有一颗想买的心，真要交托给对的产品还真的很有难度哦。

最后，我们想说。

金字招牌虽然一直自诩“不停给你种草”，但我们更希望大家买的都好。为此，我们会继续研究年轻人中的消费流行。

今后不论是消费升级还是降级，让我们一起认真做研究，更会买买买吧。