昨天漂流群里一叫傻姑@Thea的朋友发了几张京东集团年会的照片。

　　我一看，乐了！

　　大京东连过个年都不忘把枪口瞄一下阿里，这绝对是“真爱”啊。

　　乐完之后我脑子里又过了一遍这两年京东暗战阿里的文案，更加深感京东对阿里的爱之深，恨之切。

　　今天就回顾一下，这两年，京东是怎样一次又一次用文案来隔空“问候”阿里的。

　　2015京东集团年会-什么是国民企业

　　马云去年接受采访在谈到阿里全球化时提到，阿里巴巴应该把自己定位成为一个“国家企业”。

　　今年年会上，京东提出要把自己打造成一家“国民企业”，而且还深度阐释了什么叫“国民企业”。

　　“国民企业不是将假货、山寨卖向全球的企业”，“国民企业不是市值最高的企业，而是为社会创造最大价值的企业”……

　　这些措辞很容易让人联想到京东的竞争对手——阿里巴巴。

　　这是京东开年第一炮，可谓来势汹汹，而且再一次扮演了一个挑战者的角色。

　　（又或是挑逗者？）

　　2015京东回应《马云:京东将会成为悲剧》一文

　　2015年开年，公关圈里津津乐道的莫过于京东如何回应《马云预言：京东将会成为悲剧》一文。

　　这篇《我们会做好自己，时间将证明一切》被很多人捧为公关的神文案。

　　据说这篇回应文章出自去年加入京东公关团队的一位资深媒体人。

　　好吧……搜了好久也不知道是谁。

　　相比这件事的结果，我更好奇的是这个事件的起因。

　　究竟是不是出版社为了造势《阿里巴巴正传》这本书，而找媒体写了所谓“马云预言”的那篇文章呢？

　　然后……看热闹不嫌事大的我们，就这样以转发、抒情的方式，参与了这场没有利益相关的交锋。

　　2014双12电商App文案乱战

真心便宜
不然是狗

拒绝假货
不玩猫腻

　　去年双12期间，我打开电商类App，产生了一种打开方式不正确的错觉。

　　这种用导航图标来暗战竞争对手的做法，第一次见。

　　这一次是天猫先以“真心便宜，不然是狗”暗指京东（京东的吉祥物是一只小狗）。

　　然后京东跟进，以“拒绝假货，不玩猫腻”叫板，继而苏宁、当当等其他梯队的也加入战局。

　　回头想想，这帮想尽一切办法来打出声量吸引流量的电商们，真是狡猾狡猾滴啊！

　　它们微微调整一下页面，就掀起了我们的狂欢。

　　细细琢磨一下，在这背后，是双11过后，双12大家的消费热情已经降温。

　　如何唤起大家的消费热情就是关键了。就算不是促成购买行动，能让咱们议论一次，也都是一次曝光啊！

　　说到底，最后，赢的，还是电商们。

　　2014京东双11屌丝男与极品女广告

　　瞎淘了吧
　　同是低价，买一真的
　　11月，咱上真的

　　2014年京东双11的广告，请来了在搜狐走红的大鹏和莎莎。

　　看完屌丝男和极品女这几个段子式的场景后，然后再听里边的旁白，稍微联想一下，你就能感觉到……

　　这个世界满满的恶意啊。

　　2014京东回应双11商标被阿里注册一文

　　2014年双11之前，媒体报道说阿里巴巴已将“双十一”注册成商标，为防止同行滥用，阿里向全国媒体发布《通告函》，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。

　　受此影响，京东等电商不得不撤换此前在“双十一”期间的促销广告。

　　然后，就有了京东的这篇《猫，你说呢？》。

　　个人觉得这一回合，阿里在正常法律框架体系内办事，维护自己的品牌权益，应该的。

　　京东发这篇文章来回击，从内容上来看有道德绑架的嫌疑。

　　只是从情感公关的角度来看，很多商家还是吃这一套的吧。

　　2013京东双11广告

双11，怎能用慢递
　不光低价，快才痛快

　　每年双11，看得见的是电商们的盆满钵满，看不见的是快递小哥们的叫苦连连，各地快递公司爆仓的事情也时有发生。

　　有时双11下的包裹，能夸张到双12才能送到。

　　2013年京东推出了“极速达”这款物流产品。

　　所以顺其自然，这一年双11京东在广告策略上主打自建物流的速度之快。

　　而广告里面的文案“慢递”，不由自主，会让人想到在淘宝上下单的那些包裹。

　　貌似也是在这一年，我在京东上买了一本《赖声川的创意学》，当我收到书的时候，里面竟然被人用铅笔做了笔记……

　　2013京东极速达重口味广告

有shi以来最神速的快递
　不过脱件衣服的时间而已
比你男朋友来的更快
同学，别慌，笔到了
亲爱的，你慢慢飞

　　2013年9月，京东“极速达”的这组重口味平面稿在微博上赚足了眼球。

　　喜欢的人会觉得京东很大胆，不喜欢的人会觉得这也太三俗了吧。

　　最后那张，京东的解释是值此“马踏飞燕”命名30周年之际，谨以此画安抚长久以来被打扰的燕子们——抱歉，我们真的是太快了！

　　像我这样没事就瞎琢磨的人一看，这画面中被踩的鸟不是暗指“菜鸟物流”么？

　　从广告喜好的角度来看，我个人不太感冒京东这两年做的这些攻击性广告。

　　因为它们不符合“我关注文案在时间里的长度”这一判断标准。

　　相反，阿里巴巴旗下的天猫、支付宝等产品这两年出街的那些广告，有着自己的尺度衡量。

　　但站在品牌对大众情绪的经营和管理这一角度来看，我很好奇，京东这种挑逗、进攻、S式的广告做法，为什么总能拨动大众的神经，掀起大家的狂欢？

　　它还能继续这样走多远？

　　最后想到一句话，老大和老二打架，受伤的往往都是老三。