如果说过去几年数字营销行业有什么秘诀，那么就是病毒式营销的崛起。我们都已经看到，某些公司的内容在几个月时间里变得家喻户晓，而某些普通人在一夜之间变成了明星。作为营销者，最重要的是，我们希望知道如何模仿他们的成功。至少，我们认为我们能这样去做。

在互联网上，这样的成功被称作“病毒式传播”。不过，希望自己的视频实现病毒式传播，这种可能性与彩票中大奖一样低。实际上，就像社会上出现过的许多“快速致富”经验一样，关于如何制作病毒式内容也有许多指南和原则。然而，可以这样说，试图实现病毒式传播完全是浪费时间。

我们分析了2014年传播情况最好的一些视频，这些视频来自可口可乐、荷兰皇家航空公司和百威等大型广告主。毫无疑问，这些广告主热衷于社交媒体营销。而我们希望看看，视频的病毒式传播是否带来了长期成功。

根据我们在YouTube上的发现，病毒式视频能快速吸引注意力。我们分析了在病毒式视频发布之前、之后，以及过程中，用户对相应品牌的关注。如果说病毒式视频对品牌产生了长期影响，那么可以认为，在视频发布之后，品牌吸引的注意力将会得到永久性提升。而为了衡量品牌吸引的注意力，我们关注了相应品牌整个YouTube频道的每日视频观看量。

我们发现，对那些发布病毒式视频的品牌而言，它们YouTube频道的每日视频观看量并未出现长期提升。实际上，我们的数据表明，病毒式传播的时间窗口一般只有两周。在病毒式视频制作的15天之后，这些品牌YouTube频道吸引的关注，即每日视频观看量，又会跌落至视频发布之前的水平。

百威去年制作的“超级碗”广告实现了病毒式传播。在流量高峰期，百威YouTube频道一天的视频观看量为5000万至6000万次，达到正常水平的10倍。大大小小的品牌都可以凭借类似手段去提升品牌认知度，但想要持续获得较高的影响力非常困难。在视频发布的30天内，百威的YouTube频道吸引了近5万新的订阅者，不过与其他品牌类似，百威YouTube频道的每日视频观看量并未出现长期增长。

那么，为何病毒式视频都如此短命？为何这样的视频难以实现较高的影响力？原因包括多个方面。

随着社交媒体逐渐成为主流，病毒式传播的生命周期正在下降。以往，病毒式内容能在几个月的时间里吸引用户关注，但目前这样的时间周期已下降至几天、几周、几小时，甚至几分钟。例如，Facebook内容的平均生命周期可以用分钟来衡量。随着人们制作并消费越来越多的内容，很显然每篇内容只能吸引较少的关注。与此同时，病毒式传播的持续时间也在下降。

总体而言，病毒式传播带来的帮助将是暂时性的。我们的数据显示，病毒式内容对于内容制作者的品牌认知度并没有长期价值。不幸的是，许多品牌仍专注于制作这样的营销活动和视频，期待能实现病毒式传播。考虑到病毒式内容的价值不具有长期性，因此这些品牌完全可以制定更好的营销计划。

我建议，内容制作者专注于分享功能。一段好的视频能引起用户的共鸣，而如果便于用户分享，那么将可以实现更好的受众覆盖。这意味着对内容、长度和形式进行优化。

例如，当代用户常常通过手机去观看视频，同时他们很可能不会去收听配音。在这种情况下，品牌应当制作配有字幕的视频。不过，这只是使视频更具互动性、更可能被分享的多种方式之一。无论你专注于哪一点，分享功能都非常重要，而分享次数也是衡量视频是否成功的一个主要指标。

内容制作者不应将“病毒式传播”视为主要目标，而是应当提高内容的可分享性。今天的用户不会因为单独一条视频就被改变，因此当前的营销策略必须提供持续的内容流。尽管病毒式传播确实令人兴奋，但需要指出，这只是社交媒体带来的一种效应，而不应当将其视为一种生存手段。对于希望创造影响力的品牌而言，专注于可分享性才最重要。