如果说过去几年数字营销行业有什么秘诀,那么就是病毒式营销的崛起。我们都已经看到,某些公司的内容在几个月时间里变得家喻户晓,而某些普通人在一夜之间变成了明星。作为营销者,最重要的是,我们希望知道如何模仿他们的成功。至少,我们认为我们能这样去做。
在互联网上,这样的成功被称作“病毒式传播”。不过,希望自己的视频实现病毒式传播,这种可能性与彩票中大奖一样低。实际上,就像社会上出现过的许多“快速致富”经验一样,关于如何制作病毒式内容也有许多指南和原则。然而,可以这样说,试图实现病毒式传播完全是浪费时间。
我们分析了2014年传播情况最好的一些视频,这些视频来自可口可乐、荷兰皇家航空公司和百威等大型广告主。毫无疑问,这些广告主热衷于社交媒体营销。而我们希望看看,视频的病毒式传播是否带来了长期成功。
根据我们在YouTube上的发现,病毒式视频能快速吸引注意力。我们分析了在病毒式视频发布之前、之后,以及过程中,用户对相应品牌的关注。如果说病毒式视频对品牌产生了长期影响,那么可以认为,在视频发布之后,品牌吸引的注意力将会得到永久性提升。而为了衡量品牌吸引的注意力,我们关注了相应品牌整个YouTube频道的每日视频观看量。
我们发现,对那些发布病毒式视频的品牌而言,它们YouTube频道的每日视频观看量并未出现长期提升。实际上,我们的数据表明,病毒式传播的时间窗口一般只有两周。在病毒式视频制作的15天之后,这些品牌YouTube频道吸引的关注,即每日视频观看量,又会跌落至视频发布之前的水平。
百威去年制作的“超级碗”广告实现了病毒式传播。在流量高峰期,百威YouTube频道一天的视频观看量为5000万至6000万次,达到正常水平的10倍。大大小小的品牌都可以凭借类似手段去提升品牌认知度,但想要持续获得较高的影响力非常困难。在视频发布的30天内,百威的YouTube频道吸引了近5万新的订阅者,不过与其他品牌类似,百威YouTube频道的每日视频观看量并未出现长期增长。
那么,为何病毒式视频都如此短命?为何这样的视频难以实现较高的影响力?原因包括多个方面。
随着社交媒体逐渐成为主流,病毒式传播的生命周期正在下降。以往,病毒式内容能在几个月的时间里吸引用户关注,但目前这样的时间周期已下降至几天、几周、几小时,甚至几分钟。例如,Facebook内容的平均生命周期可以用分钟来衡量。随着人们制作并消费越来越多的内容,很显然每篇内容只能吸引较少的关注。与此同时,病毒式传播的持续时间也在下降。
总体而言,病毒式传播带来的帮助将是暂时性的。我们的数据显示,病毒式内容对于内容制作者的品牌认知度并没有长期价值。不幸的是,许多品牌仍专注于制作这样的营销活动和视频,期待能实现病毒式传播。考虑到病毒式内容的价值不具有长期性,因此这些品牌完全可以制定更好的营销计划。
我建议,内容制作者专注于分享功能。一段好的视频能引起用户的共鸣,而如果便于用户分享,那么将可以实现更好的受众覆盖。这意味着对内容、长度和形式进行优化。
例如,当代用户常常通过手机去观看视频,同时他们很可能不会去收听配音。在这种情况下,品牌应当制作配有字幕的视频。不过,这只是使视频更具互动性、更可能被分享的多种方式之一。无论你专注于哪一点,分享功能都非常重要,而分享次数也是衡量视频是否成功的一个主要指标。
内容制作者不应将“病毒式传播”视为主要目标,而是应当提高内容的可分享性。今天的用户不会因为单独一条视频就被改变,因此当前的营销策略必须提供持续的内容流。尽管病毒式传播确实令人兴奋,但需要指出,这只是社交媒体带来的一种效应,而不应当将其视为一种生存手段。对于希望创造影响力的品牌而言,专注于可分享性才最重要。