据说,广告公司的鄙视链是这样的:
做策划的鄙视写文案的,做客户的鄙视写文案的,做设计的鄙视写文案的,做前端的鄙视写文案的,做媒介的鄙视写文案的,做财务的鄙视写文案的,做前台的鄙视写文案的,做保洁的鄙视写文案的……
为什么呢?
因为文案就是一门没有任何门槛的手艺,只要你认得几个字,就能写文案。
人人都能写文案,似乎也谈不上有什么入门可言,只要有一张纸、一支笔就可以开干了。但拿起笔写几行文案容易,要把文案写好可就难了。往往,越是看起来简单的事情,想做好就会越难。
月薪三千的文案易做,月薪三万的文案难为。
月薪三万的文案众里挑一,月薪三千的文案泯然众人矣。
同样是写几个字,区别在哪呢?
关键是两点:洞察和概念
月薪三万的文案就是创作时能找到消费洞察,能提炼创意概念的文案。
1、洞察
对于广告人来说,人是创作的基准,广告的秘密就是要通过深入消费者的生活和内心来发掘。
所谓洞察,就是多多感受生活,理解人心,洞悉人性。
要找到洞察,有两样事情要做。
其一,发现生活细节。
这需要对生活有精细入微的观察能力,能够发现用户特别的心理现象和小动作。
很多广告人抱怨说写不出来文案,一到写文案时就大脑空白,搜肠刮肚找词汇翻词典,然而还是下笔生涩。这种写文案的方式其实不是创作,而是码字,是遣词造句的把戏,是玩文字游戏。
真正的创作应如李安所说:
“导演不过是一个导体,他感应一件东西,并通过自己的理解向众人传递这件东西。导演是一个容器,先感受一些事情,然后把自己的感受拿出来跟观众交流,我是有感而发。”
文案便是感受生活并进行表达。真正写文案不是从词典中来,而是从生活中来。
所以不要说你的文案沟通对象是90后、是女白领、是成功人士……这种模糊抽象的群体,而是把你自己想象成他们中间的一员,代入生活角色。
你希望广告主用什么口气跟你说话,说些什么你才会被打动。
想象你就是一名职场女白领,那么你每天的生活日常,你拥有什么样的朋友,你的所思所想,这些就是文案的起源。
我们知道女生每月那几天会不舒服,会不想上班只想赖在床上,会只想穿舒适的衣服,会情绪敏感易燃易爆……
护舒宝看到女生的这些细节,她选择换一个视角去看待生活,告诉女生:生活中有些改变会有不一样的收获和乐趣,于是就有了这篇《快乐宣言》:
“那几天,我和我的床有约会,别找我开会;
“那几天,想哭就哭,用眼泪洗掉坏情绪;
“那几天,用球鞋代替高跟鞋,找阳光去逛街。
女人月当月快乐,护舒宝。
这样的文案肯定是,不关注女生感受的钢铁直男写不出来的。
作为订婚结婚使用的贵重金属矿物,黄金在和钻石、铂金的竞争中一直落于下风,黄金显得传统、守旧。
于是世界黄金协会希望将黄金赋予坚贞不渝的符号意义,承载情感之旅中的真情时刻。并告诉男男女女,爱定一个人的时候,就要选择送黄金饰品。情定时,唯有金。
它的文案是这样的——
包容小脾气、见死党,这些爱情中的小细节,便是对生活的洞察。
2011年8月,台风“梅花”登陆中国时,BBH临时起意为世界黄金协会拍摄了一条视频短片,讲述了一场不惧风雨、台风天也要不见不散的约会。文案说:“当爱强过台风时,情 就定了“,这就是一个有生活、能让人感同身受的创意。
对于一个喜欢跑步的人来说,凌晨出门跑步是常有的事。一开始是万籁俱静,行人车辆稀少,整个城市还在沉睡之中。远近皆是黑黢黢一片,你看不清远方的路,偶尔冒出来的一个身影、一声犬吠还让你心里打鼓,但你借着无精打采的路灯和晨曦的一点微光,向前跑下去就好。
慢慢得,你看着天色一点点亮起来,行人车辆一点点多。等你跑完,天色已经大亮,金色朝晖洒落,众人还在睡眼惺忪、边打哈欠边行色匆匆,而你已经在静静地出着汗,享受着四肢百骸传来的放松与惬意。天亮了,心也跟着敞亮。那种感觉,是不跑步的人无法体会的。
所以new balance说:跑下去,天自己会亮。一句充满双关意义的文案,来自于跑者的感受,跑了就懂。
他如麦当劳的“每次第二杯半价的时候,我想到的都是你”,蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码,保护着两位数的存款”,中华汽车“世界上最重要的一部车,是爸爸的肩膀”,里面都有着对生活精细入微的观察。
写出细节,写活生活,文案也就有了生气,有了生命。
其二,发掘消费动机。
洞察力,不仅在于找到生活中的细节,更要能发掘消费者隐秘的动机。
有时候,消费者会“口是心非”,消费者内心真实的想法,真正的消费动机,往往隐藏在外显的行为与表象之下,并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口。
比如对于一个打算购买豪华车的中年油腻大叔而言,他真实的想法大约是“豪车的高配置、高性能能增加我的男性魅力,挽回发际线和肚腩造成的灾难,增加异性对我侧目的机率”。
还记得这张图吧,
比如对于一个购买YSL唇膏的女性来说,它潜藏的消费信号大概是“它能让你看起来更年轻,生育能力更强,比那些十七八岁初出茅庐的小姑娘强多了”。
当然这些隐秘叙事不需要说出口,你只需要在文案中将驾驶乐趣和进取精神、社会地位关联在一起,将炫彩丰满的唇色解读为女性独立、自信的态度就好了。
不管文案中是明示还是暗示,你都一定要知道消费者的真实意图,这样你写出来的文案才能一针见血。
对于跑马拉松的人而言,重要的不是在赛道上击败他人,而是在朋友圈击败他人。
为什么要戴安全头盔,不是因为生命受到威胁,而是因为社会地位和形象受到威胁。
这两条文案就是在发掘隐蔽动机,同样的还有淘宝女装的广告文案:
萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;
女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。
衣服,是最动人的语言
只有深谙用户心理,才能写出来打动人心的文案。再如NIKE WOMEN的猎人与猎物系列:
《猎人篇》
我喜欢当猎人
因为猎人很美
尤其是当进攻的念头,与手下不留情的举动,合而为一的瞬间……
内在与外在都美
我在最近看到两个非常美的猎人
一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手
他面对打击者,准备投球
但光凭他的气势,已经使对方从对手变成猎物
另一个猎人,是我自己
那是我在谈判会议中,从对方眼里看到的
这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感
我称之为“功能性美学”
《猎物篇》
我喜欢当猎物
要成为猎物的条件是:被看见,被需要,被仰慕,被……
“成为猎物”这件事,其实是一个主动性的“被”动词
因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己
就象一个小职员,会在有大老板出席的重要会议中,发表独特看法
而当你的表现被看见时,你就是焦点
你就是人们眼中最美的事物
但有时候猎人会伪装成猎物
比如说
谈恋爱的时候
在猎人与猎物之间,只有洞悉消费心理,才能捕获消费者的心。
芝华士的早年广告,几个男人在冰天雪地里垂钓,脚边放着一瓶芝华士,广告文案说,这就是芝华士人生。
什么才是芝华士人生呢?有钱,并且很会花钱。这就是这条文案的言外之意。
台湾的全联超市,是台湾分布最广的超级市场,它的优点是便宜,缺点是太便宜。以致于很多去全联的年轻人会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。
大家都想省钱,但不想被别人看到自己省钱,觉得自己好穷。这就是消费心态。
于是全联在广告文案中,把省钱塑造成一种个性、态度,一种年轻人的消费美学。大获成功。
所以,文案就像一场内心戏,一定得懂得撩拨消费者。一个好的文案得是一个心理医生、一个传道牧师、一个萨满、一个把妹高手、一个吟诵祝福术的法师……
2、概念
比如依云的核心卖点是天然的矿泉水能够带来身心的健康与活力,所以依云的核心概念是年轻,广告语是live young(活出年轻)。
以上是结果法,我们再看问题法。
问题法是挖掘消费者在没有本产品以前有什么痛点,或者假设没有本产品出现的话,消费者生活中会遇到哪些困扰,然后进行提炼。
比如大连市西南部的楼盘小平岛,一个百万平米的海岸线社区。小平岛三面临海,北面靠山,临近老虎滩和星海湾,自16世纪以来,就以海鲜美味、海岛旅游闻名遐迩。项目最大的卖点自然就是海景。
所以广告设定了这样一个概念:假如大连没有海,来描述海对于大连的重要性,突出海景价值。所有创意和文案都围绕“假如大连没有海”这个概念来展开。
假如大连没有海,那么……
谈恋爱特没劲、海鲜上涨八倍多、只能去青岛旅游了、不喜欢大连了。