转眼间，2015年已经过去了约8.6%了。PR们已开始做本年度的工作计划了。其中重要的一项是：“关系维护”。

　　社会化媒体时代，PR不仅仅要和传统媒体的记者维护关系。要知道，手上有相机、正好身在现场的业余人士，比手上有相机、必须到现场的专业人士强百倍。通过社会化媒体，人人都能成为公司的品牌传播大使。公共关系和市场营销的职能界限越来越模糊，他们都需直接面对所有消费群。

　　是的，PR绝不能忽视网络人群，小觑网络力量。但是，网海茫茫，举目四望，到处都是和公司存在千丝万缕联系的人，似乎每个人都能成为公司潜在的“关系户”，我们怎么区分网络人群？不同的群体，又如何有针对性地对待呢？

　　我们把网络人群的结构看成一座金字塔。塔尖是顶级意见领袖。他们有很高的知名度，是耳熟能详的明星人物，比如影星、歌星、作家、企业家等等。他们有着成千上万的粉丝。他们的一句不经意的牢骚，一句随意的感慨，都会受到粉丝们的追捧。一些人会有这样的经历：比如某天下飞机，在机场看到某明星的粉丝团正兴奋接机。于是你顺手拍了张照片，发了条微博，写着“在机场看到某某粉丝团捧着鲜花在接机”。这时，意想不到的事情发生了：你的这条“见闻”，被这位大明星的粉丝大量转发、评论。

　　网络人群金字塔的中部也是意见领袖，但是不如顶尖意见领袖那么光芒四射，他们是“利基意见领袖”。“利基”（niche）是商业用语，是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。这里借用“利基”这个词，是从职业领域界定的。“利基意见领袖”是某个领域/某个行业的专家/专才，他们对某个领域有深入的研究、独到的见解，在业内有一定的知名度和话语权。他们的社会化媒体帐号，内容不空洞，有质量，有看头，能给人带来启示。PR要好好挖掘这些“利基意见领袖”。

　　位于塔基的就是数量庞大的大众消费群了，也就是我们俗称的“粉丝”，但绝不是僵尸粉、水军。这些粉丝真的是出于对公司有或多或少的兴趣，才关注公司的社会化媒体账号。他们的兴趣点可能较分散：有的想得到看得见、摸得着的优惠，比如打折券等；有的对公司的品牌忠诚度较高，很希望实时了解公司在社会化媒体账号上发布的各种内容；有的只是刚知道这个公司，想通过其社会化媒体账号，进一步加深了解等。不管这些粉丝对公司有多少兴趣，是否是潜在顾客，他们也需受到重视。

　　那么PR如何有的放矢地维护和这座“网络人群金字塔”的关系呢？基本思路仍是社会化媒体时代的关系循环链：“网络—现实—网络……”。各种社会化媒体丰富了我们的传播手段，但是顶级意见领袖、利基意见领袖、大众粉丝都是一个个活生生的人，人与人的交往更在乎线下友谊的培养。

　　塔尖：顶级意见领袖--壮观的粉丝群 无与伦比的传播力

　　顶级意见领袖有多大的感染力？在中国，来看看他们的微博粉丝数，则可一目了然。比如韩寒，他的粉丝数已达千万。

　　因为在各种社会化媒体上拥有数量庞大的粉丝，现在，国外一些明星也在创建属于自己的社交网络。比如2011年5月，美国的演员、音乐家Zooey Claire Deschanel就联手制作人Sophia Rossi、作家Molly McAlee，创建了社交网络

　　Deschanel希望这个网站充满正能量，以积极向上的精神聚合粉丝们，所以HelloGiggles禁止流言八卦，也不刊登酒类广告。创始人希望网站里的每篇文章都能让读者有所收获、有启发；而不仅仅是抒发个人情感、牢骚的个人博客。总之，在这个社交网络上，人们互相连接，守望相助，共享生命的欢乐。

　　McAleer负责联系HelloGiggles网站大多数的内容贡献者。他说网站的内容价值就在于能激发读者间的对话。“我相信如果网站的内容和总体格调时机成熟时，必将鼓舞真正的对话。即使读者们的对话有分歧，但分歧也能以得体、理想、让人尊重的方式表述。”

　　所以，如果公司有足够的实力，邀请顶级意见领袖，通过社会化媒体，娓娓道来公司的品牌理念等，是能吸引大众眼球，带来较大的网络流量。当然，最简单的方法就是花钱让明星们用自己的社会化媒体帐号，比如微博替公司吆喝两句，在微博上夸赞公司的产品/服务。这样做也是有效果的。PR还可以在粉丝的海量评论中，看看他们对公司产品/服务的态度和反馈。

　　但是，各种社会化媒体给予了我们更丰富的传播手段。我们为什么不让这场通过社会化媒体的品牌传播，变成难忘的、有主题的故事呢？这就考验PR的策划能力了。我们来看看香格里拉酒店集团邀请洪晃入住巴黎香格里拉酒店，并请她担任微博秘书的案例吧。

　　洪晃与香格里拉酒店集团的“陌步巴黎”

　　2012年8月23日至27日，中国时尚界教母级人物洪晃受香格里拉酒店集团之邀，前往巴黎，试住巴黎香格里拉酒店，并开启5天的“陌步巴黎”之旅。

　　洪晃（@洪晃ilook）将担任@香格里拉酒店集团 的微博秘书，在@香格里拉酒店集团 的微博上直播她在巴黎“遇见的最有魅力的人、领略的最迷人的风景、体验的最有特色的文化以及感受的最令人流连的巴黎盛情。”（名人总是日理万机的，后来，香格里拉集团为洪晃也安排了一位秘书。洪晃每天把写好的微博文字交给秘书，秘书再配图上传至 @香格里拉酒店集团）

　　与此同时，@香格里拉酒店集团 运用新浪企业微博的特定功能，开设了专门的“陌步巴黎”专题，在官微首页，集中了“陌步巴黎”的所有精彩图片、行程、故事。粉丝点击“陌步巴黎”，即可随时回顾洪晃5天的“陌步巴黎”。

　　案例解析：

　　气质“天仙配”

　　洪晃是中国时尚界和出版界名人，越界已成了她的生活方式。她出版吃喝玩乐的杂志，在电台上主持节目，平时也为杂志、网站写点文章。她极具浪漫主义情怀，对艺术有相当的品味，性格直爽、好玩，文字幽默、犀利。香格里拉选洪晃为意见领袖，在微博上全程展现洪晃与香格里拉酒店在巴黎的故事，二者的气质可谓是“天仙配”。

　　这种“天仙配”就是一种极强的关联度，能由此及彼。接下来，香格里拉酒店集团要借洪晃的人气，把洪晃的超级影响力，美轮美奂（巴黎的美景、美食、美人等）地转换为公司的知名度。这是一场影响力的“乾坤大挪移”。

　　影响力“乾坤大挪移”

　　这个活动开始时，洪晃有近700万粉丝，香格里拉集团有近7万粉丝，远远少于洪晃个人的粉丝。而香格里拉集团“陌步巴黎”的妙哉之处就是：这5天里，把@香格里拉酒店集团的帐号交给洪晃，让洪晃来做@香格里拉酒店集团 的微博秘书。说白了，就是微博内容撰写员。

　　我们来看看洪晃发布的这条自己将开启香格里拉“陌步巴黎”之旅的微博，获得了近200条转发，300多条评论；且大多数评论都是正面的。

　　@洪晃ilook：

　　再来看看@香格里拉酒店集团 发布的洪晃将作为香格里拉的微博秘书，开启“陌步巴黎”的帖子，只有8条转发、4条评论。

　　@香格里拉酒店集团：

　　转发：190 VS 8；评论：337VS 4！

　　@香格里拉酒店集团 开始挪移@洪晃ilook 的影响力了。当然，@洪晃ilook 的影响力不会因为“挪移”有任何减失，这是正能量的附加传递！

　　接着，洪晃就开始在@香格里拉酒店集团 的微博上发贴、发视频了。视频里，洪晃大赞她住的308号房，站在大阳台上，能看到艾菲尔铁塔全貌，洪晃兴奋地说：“从来没住过这么豪华、这么漂亮的房间！”并介绍了接下来的精彩行程，比如品尝各种美食、听摇滚乐队演出、探访博物馆等。

　　看看转发数（137）、评论数（56），洪晃的粉丝们已开始关注@香格里拉酒店集团 ，准确地说，开始在@香格里拉酒店集团 关注洪晃了。这是不是“3分钟热度”呢？当然不是，接下来还有5天行程了，洪晃还要为@香格里拉酒店集团当5天微博秘书。影响力继续“乾坤大挪移”！

　　接着，洪晃在@香格里拉酒店集团 发的“陌步巴黎”帖，很多获得了上百的转发、评论，洪晃的影响力也潜移默化地植根在@香格里拉酒店集团了。

　　来看看这条接近尾声的“陌步巴黎”微博，获得了400多条转发。

　　@香格里拉酒店集团：

　　洪晃胜任 “微博秘书”吗？

　　我们再来看看洪晃在自己的微博上对巴黎香格里拉的宣传。看看她是否胜任“微博秘书”？

　　第一，她在自己的微博上不断@香格里拉酒店集团 ，每次说到和这次行程有关的话题，都不忘标注＃陌步巴黎＃，并附上＠香格里拉酒店集团　陌步巴黎的链接，把她的粉丝们引向香格里拉的官微。——懂得玩微博。赞！

　　第二，在自己的微博上，洪晃不遗余力地推荐巴黎香格里拉酒店，但不是“王婆卖瓜，自卖自夸”，硬邦邦地推荐，而是以艺术家的视角，有理有据地推荐。比如：

　　巴黎香格里拉出门往右拐就是这个市场，每周六和周三。酒店地理位置超级好，周围都是博物馆，有东京宫，市当代艺术博物馆，Quai Brantley ,服装博物馆。等等

　　@香格里拉酒店集团 ：

　　——这就是以内容抓人心。赞！

　　第三，洪晃还在自己的微博上和网友互动，回复了网友的问题：

　　回复@阿胖咪:如果你是个「中国胃」、「博物馆控」、「吃货」。那还是香格里拉吧。 //@阿胖咪:巴黎的香格里拉和四季，哪个更加好呢？

　　@洪晃ilook ： #陌步巴黎#http://t.cn/zWRrwQU 马上要回家了。最后一张。巴黎香格里拉酒店

　　——看看这样的互动，回答的语体多时髦。赞！

　　第四，洪晃还为粉丝们准备了有心的小礼物：

　　有利益输出啊，更能赢得粉丝心。赞！

　　第五，全程直播了5天的“陌步巴黎”，带粉丝们饱览巴黎的美景、美食、美酒、美物……，最后再来直截了当地夸赞香格里拉酒店，并大力推荐之，粉丝们不会觉得突兀与反感，因为已经有了前期“美”的铺垫，香格里拉酒店已和巴黎的各种“美”一并融入粉丝的心底。

　　终于，最好的视频出现了。巴黎香格里拉的确是我住过的最好的酒店，最有文化的。有人说离血拼的街太远，但是你知道吗？巴黎的名牌店都有送去酒店的服务的。你不用扛着大包小包满街走，买完了让店帮你送到酒店好了。你没有理由不去了吧！

　　@香格里拉酒店集团 ： 我们巴黎香格里拉的视频终于上线了！

　　——最后的总结，是多么地果断啊！赞！

　　案例启示：

　　1 将顶级意见领袖的微博和企业官方微博捆绑一段时间（通常时间较短，明星们的时间是高价的），最立竿见影的效果是：粉丝们会“爱屋及乌”，从而关注企业官微，企业获得更多的关注度和人气。

　　2 @香格里拉酒店集团 #陌步巴黎#专题带粉丝们游览巴黎，体验不一样的巴黎。这比那些请名人拍摄的推销商品的电视广告，效果更好，更深入人心。，在@香格里拉酒店集团微博欣赏了巴黎的各种“美”后，不少人会心驰神往，买了机票去巴黎旅游，住哪里？自然想到了香格里拉酒店，还有洪晃大赞的那间308号房。因为@香格里拉酒店集团微博曾给粉丝带来了不一样的巴黎体验。看，又回到了香格里拉酒店。

　　3 声色俱全。@香格里拉酒店集团“陌步巴黎”专题不仅有美文、美图，还有制作精良的视频（包括访谈视频），并已成官微的固定栏目，成为永久的历史记录，粉丝们能随时点击观赏。（想想电视广告吧，花了那么多钱，还要限制播出时段和有效期。）

　　遗憾之点：

　　互动量不足。洪晃在@香格里拉酒店集团 发的大多微博获得了上百的转发和很多正面评论。但是，如果@香格里拉酒店集团能选择其中有代表性的评论，进行同步答复，并在微博上呈现，定会吸引更多的粉丝，让粉丝对＠香格里拉酒店集团　更有依附度。这就是本书第二章所谈的一个出色的微博负责人，不仅要进行内容管理，还要有关系管理。

　　洪晃的时间是非常宝贵的，她不可能一一看转发、评论。@香格里拉酒店集团微博负责人可以承担这项工作，仔细阅读每条评论，对评论进行分类，选择有代表性的，比如对“陌步巴黎”的某个地点很感兴趣，想问问具体的细节等。负责人罗列了选择的评论后，可以抓住缝隙时间，读给洪晃听，让她口头答复，负责人记录、编写在微博上即可。这是被动式的互动。

　　还有一种主动式的互动，就是根据“陌步巴黎”的专题，主动发起线上互动活动。这点，@香格里拉酒店集团有这方面的意识，他们发起了线上投票:

　　【你最喜爱的在巴黎拍摄的电影:】，地址

　　但是，我们看到转发和评论数都不理想。虽然这个主动发起的线上活动和“巴黎”有关，但和“陌步巴黎”的行程没有太大的关联度。“陌步巴黎”并不是带大家看一些旅游团参观的景点，它是通过洪晃独特的视角，挖掘我们难以看到的巴黎深邃之处。所以，主动发起的活动也许可设一个“我和巴黎的私家故事”之类的，让大家说说他们和巴黎的私家故事，比如去了一个没有多少人知道的巴黎古典民宅、博物馆等。这样的内容也更有看头，有看头的内容自然会吸引更多网友的关注、参与。而且，＠香格里拉酒店集团　可以经常性地在微博上展现洪晃为粉丝们准备的“私家礼品”，比如洪晃在自己微博里提到的巴黎奥赛博物馆的名信片、香肠等，这样的礼品出自洪晃的一片心意，又有“陌步巴黎”的专题特色，也是好的内容，能激发粉丝们的参与热情。

　　除了请顶级意见领袖体验公司产品、服务，在微博等社会化媒体上以多种方式呈现，现在，越来越多的公司还涉足微电影，请明星们来拍微电影。比如@百威啤酒为了推广理性饮酒的概念，邀请现实中的夫妻@沙溢和@胡可主演微电影“爱的代驾”。通过微电影的形式，用有趣的故事告诉大家不论是妻子，还是丈夫；不论是在家做全职太太，还是在外风里来、雨里去地打拼，都各有各的不容易，为了家人，请理性饮酒。这部微电影在优酷上的点击率超过了300多万。@百威啤酒通过讲故事的方式，“看似无声似有声”地输出了百威啤酒的正面形象。

　　未完待续……