公司附近一家叫做Le Pain Quotidien的连锁餐厅的菜单总是会引起我的关注，他家的菜单不同寻常不是因为他们卖露馅三明治或者我没见过叫Fourme d’Ambert的奶酪，而是因为那里的标价总是特立独行。12美元的有机鸡蛋煎饼，12.25美元的咖喱鸡肉沙拉面包片，5.35美元的大杯卡布奇诺。总之不像其他店总是以0.99标价，这家店的价牌总是让我感觉很不爽。

经济学家蒂姆·哈福德（《金融时报》“亲爱的经济学家”专栏作家）曾经解释了为什么商品的标价总是以9结尾。他认为这首先归因于“左位数效应”，也就是说顾客根本不会注意标价的结尾，他们只会关注最开头的那个数字。所以尽管59.99非常接近60，但还是会当做50多。另一个原因就是.99对顾客来说意味着是笔好买卖。总之，顾客们挺喜欢以9结尾，而且实验证明这种标价方式确实可以提高销量。

尽管用9结尾的标价无处不在，日常生活中所使用的数字大多仍然是整数，比如你肯定不会说再给我5.27分钟吧。但是为什么Le Pain Quotidien的标价还是让我头晕脑胀呢。《消费者研究周刊》（Journal of Consumer Research）刊登的一项新研究也许给了我答案。研究人员发现顾客对待价格的方式会因数字的形态而改变，也就是说整数（例如5）和非整数（4.99）在顾客的脑子里完全不同。当标价100时，消费者倾向凭借自己的感觉来判断是否划算，而当产品以非整数标价（例如98.67）时，他们则会用理性思维来计算。

来自欧洲工商管理学院（INSEAD）和南洋理工大学的市场营销助理教授Monica Wadhwa 和Kuangjie Zhang通过5个实验来验证这一理论。他们发现不同类别的产品应该区别对待。例如用以娱乐用途或者奢侈品用整数标价会更能获利：消费者更愿意买一瓶标价40的而不是标价39.72或者40.28的香槟。但是，对于实用品，例如实验中所用到的计算器而言，受试者更愿意买非整数标价中价格更高的那个。在另一个实验中，参与者被告知需要买一台用于娱乐目的（例如家庭度假）或者教学目的相机。结果当相机用于娱乐时他们倾向买标价为整数的产品，而用于课堂教学时，人们会选择非整数标价的产品。

看样子Le Pain Quotidien同时运用了这几种类型的标价，这也许就是为什么我会觉得头晕脑胀。午饭对我来说是为了填饱我饥饿的肚子，整数标价会菜单看起来不那么难算。况且根据其他调查，餐厅顾客习惯将高品质和整数价格联系起来，而且他们一边倒的倾向这种做法。12.75和13.00之间的差别对某些消费者而言可能并不是很明显，但是对于我来说，或者是其他那些大中午饿得不行的人来说，整数价格可能会让我们更加舒服，放松的吃上一顿。