随着微信红包亮相，今年红包大战各方的玩法基本都浮出水面。对于各家玩法的优劣用户自有自己的看法，实际上支付宝的6亿红包也好，微信的5亿现金也罢，“二马”自己掏的钱都只是一部分，所以我们在支付宝会抢到浦发银行的红包，在微信会抢到京东的红包。

但是在激烈的红包大战中，真正的“金主”都做了无名英雄。我们可以认为这是一种精明的营销方法，“金主”们掏钱帮支付宝和微信提高支付用户数，自己只要达到品牌曝光和拉新的目的就可以了。但实际效果真的达到了吗？不妨探讨一下。

用户意在红包，其他都是浮云

企业在“红包雨”里获得的首先是曝光。在这一点上支付宝、微信和微博都给予了最大的方便。可惜用户的关注点只在红包上，对企业信息能关注到多少需要打一个问号。在微信上这一点可能表现的更明显。用户摇到红包后立刻拆包，然后马上去摇下一个红包，很难注意到企业品牌。支付宝略好，因为每个时段只有一个合作企业，在曝光时间上至少有了保证。微博在这方面应该说给企业提供了最多的曝光渠道，用户无论是在红包聚合页、信息流里抢红包，还是找到企业微博主页抢红包，都会首先看到企业品牌。

对企业来说另一个价值是拉新。微博和微信都是抢到红包即默认关注，这比曝光更有价值。不过这种玩法的效果取决于中奖率和中奖用户中新用户的比例，前者可以设定，后者就完全看运气了。微信红包的广告主数量较少，而微信的用户规模又大，理论上拉新的效果会比更好。但同样是因为用户规模大，要保障用户体验就不能设定过高的中奖率，这样一来分摊给每个企业的用户就少了。所以具体效果到底如何，只有金主们自己知道了。

当然站在用户的角度这种玩法体验都不会太好，有部分用户取消关注是难免的事。微博和微信的细微差别在于品牌曝光和抢红包的顺序。微博是企业品牌先曝光用户再抢红包，而此前微博公布的数据是，内部测试这种玩法取消关注的比例在10%左右。微信则是抢到红包后企业品牌才曝光，这本身就限制了品牌曝光的几率，而且前文也提到在这种玩法下品牌被用户注意到的可能性可能很低。

“加粉”之后还有人管吗？

归根结底，用户的目的在于抢红包，所以企业获得的曝光价值都有限。拉新的效果如何很难评价，毕竟这些新粉丝本意是冲着红包来的，这对企业的微博微信运营也提出了更高的要求。这就又回到了那个老问题——谁才是粉丝经济最好的平台？

微博红包拉来的新粉丝，无论是来自红包聚合页、信息流、还是企业微博主页，对企业品牌都已经有了认知。或者说，粉丝抽红包时已经做好了“被关注”的准备。微信则是完全意义上的默认关注，用户在抢到红包时可能都不会注意到“关注公众号”的对话框。而微信本身是强关系的社交网络，用户收到一个没有充分认知的账号推送的信息，其反感程度是可想而知的。

这又牵扯到微博微信提供给企业的营销工具的问题。实际上企业在微信上除了公众号的推送之外，很难有其他方式和粉丝交流。此前曾有人统计服务号的打开率在50%-60%之间，订阅号是10%-20%，在这样的打开率下，推送信息、尤其是订阅号推送信息的价值已经大打折扣。这也是为什么大多数企业都把微信当成客服平台来经营的原因。

信息的触达对企业经营新粉丝至关重要，在这一点上微博显然强一些。微博的裂变式传播能力能够使企业的营销信息快速扩散，粉丝头条、粉丝服务平台等工具也保证了信息的到达率。同时微博对营销行为的管理也积累了不少经验，在过去一年里也始终在努力给用户和商家提供各种交易场景，帮助用户养成使用微博支付的习惯。实际上微博在企业的营销体系中也一直占据着重要位置。

总而言之，企业愿意投身到红包大战中，其目的还是在于通过红包的热度和社会关系快速拉新。如果只是追求一个拉新的数字，我们很难说微博和微信谁的效果更好。但如果是想认真经营一下用红包拉来的新粉丝，可能微博是一个更好的平台。