随着4月4日传说中莆田(中国)健康产业总会召开大会的临近，莆田系民营医院与百度“掐架”日益发酵。此次纠纷缘起双方要签订新一年的广告合同，“但双方价格没谈拢。”百度方面一位媒体负责人说，这是莆田系在“炒作”，因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。但是，多名莆田系民营医院的相关人士却表示，“百度要求每年广告投放额度有40%的增长，虽然有返赠活动。但我们并不想买套餐产品，牺牲用户体验去换取流量。”

另据了解，双方各执一词背后，新版广告法出炉在即。此前通过竞价排名的方式，用“打擦边球”广告吸引消费者眼球的时代将一去不返。

4月4日大会波涛暗涌

“目前对于百度的费用投放的问题，我们被要求在4月4日之前不能接受媒体采访。我们目前更多关注的是对自身品牌的建设，这些工作包括义诊、参与公立医院多点执业等方方面面。”一位莆田系民营医院的从业人士张元(化名)透露，此前国内民营医院60%～70%的广告费投给了百度，但问题也在不断变得严重，即竞价费用越来越高，要保持盈利，就要从病人身上出，这与品牌建设是相互矛盾的。

据权威渠道透露，4月4日，莆田(中国)健康产业总会将召开大会，决议是否“暂停在百度投放竞价排名广告”。而在此之前，莆田总会已在下发内部通知，网上流传的版本大意是“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工，严重影响医疗机构的成长，号召全体乡亲停止对百度的有偿网络推广活动”。

对此，百度官方并不愿意“跟着起哄”。百度一位媒体负责人表示，莆田系这么炒作，其实说到底还是为了钱。因为莆田系对百度的流量依赖相当看重。“涨价是由市场来决定的。什么样的价格对应一个什么的(排名)位置，这没啥可说的。”

而莆田(中国)健康产业总会广东分会一位秘书则称，“百度漫天要价，今年涨价幅度超过40%。由于行业业绩增速没法达到这样一个水平，如果随了百度的意，就意味着要从消费者身上拔毛，这有违莆田系成立健康产业总会的初衷。”

公开资料显示，莆田健康产业总会于去年6月28日在莆田成立，总会秘书处设在北京，拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额达2600多亿元人民币。它看上去像是个行业组织，却又像个公关公司，也像营销公司。据了解，莆田总会的运作方式是整体买断广告资源，然后再通过内部机制把这些资源分配出去。

利益博弈早有征兆

这是一场错综复杂的利益博弈。

国内一家大型跨界经营集团健康事业部的资深医美管理层告诉记者，莆田系与百度的矛盾从2011年就已现端倪。谷歌在时，百度要价没那么高，但谷歌退出后，2012年末，百度竞价排名的定价就被快速拔高。以胸部整形为例，从点击一次几十元一下子升到了几百元，目前胸部整形竞价排名点击一次在深圳的价格已经高达900多元。

“根据我们的测算，20个点击方能换来5个左右的咨询和1个来院，而一个来院的还不一定成交。也就是说，一个胸部注射美容，光推广费摊在消费者身上就可能已经达到1万多元。莆田系打算这么做，是有利于行业更加健康发展的。”该医美管理人士认为，民营医院每年投在百度竞价排名上的广告费高达120多亿元，但这些广告费势必影响用户体验，因为广告费始终会摊在消费者身上。而这么做是违反了医疗的本质。

事实上，“广东部分民营医院对百度竞价排名投放的压缩自去年就已经开始，且发现压缩后病人并未因此减少。”张元告诉记者，其实做民营整形美容的是希望项目价格越来越低。因为唯有如此，才能更好地做好消费者体验。

转战公众号获取流量

“以往，莆田系在百度买关键词搜索，一年就投上百亿，这一做法在为莆田系民营医院引来消费者的同时，也引来很多投诉。”广州一位长期从事医院调研的王先生对南都记者说。

目前微信公众号的营销能力越来越强，流量方面百度一家独大的局面将逐步被打破，莆田系这次公开“掐架”应该是要在广告投放模式和盈利模式上转型。

“莆田系”到底是个什么玩意儿？有资料显示，全国1万多个民营医院，8000个出自莆田，莆田系医院主要以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主，逐渐扩展到产科、心脑血管、口腔等专业领域，曙光、仁爱、玛丽妇科、天伦不孕不育、美莱整形整容等医院均是莆田系。记者调查还发现，上述医院目前均已开通微信公众号。

以广州曙光美容集团为例，该集团目前旗下有三间医院，分别为深圳富华美容医院，佛山曙光金子美容医院以及广州曙光整形美容医院，公众号中可以了解院中的整形项目以及在线咨询。历史消息有推送各种有关于整形美容的健康信息以及整形技术。此外，医美另一个巨头华美整形集团在广州、重庆、上海、成都、南京、南宁等院目前也都有开设微信公众号，每日会定时推送美容资讯、医美技术等，也可以在微信公众号中咨询客服。

幕后

新广告法才是驱动力

不过，莆田系民营医院与百度“掐架”也许是无奈之举。“预计随着新广告法在今年上半年的实施，这方面各自说各自有理的情况将能得到改变。”王先生预计，接下来，百度应该会设计一个既不排除民营医院参与，又能防止过于夸张、虚假内容的广告投放体系。而莆田系多少还是会去百度投放广告，但不会再一家独大。

依照新修订的广告法，医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其他广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。此外，新修订的草案规定，对明知或者应知广告虚假仍予设计、制作、发布的广告经营者、广告发布者，应依法给予行政处罚。更为明确的是，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者、广告代言员应当依法承担连带责任。

“百度竞价排名涨价，是基于价高者得的市场机制，竞价本身没有问题，现有法律也没有规定说医院不能以这种方式去吸引消费者。这两家掐架，最关键的还是要看广告的内容。”

广东省医学会医事法学分会主任委员、，随着新版广告法今年上半年出台，问题的界定或将更加有法可依。

而莆田系逐渐减少对百度广告依赖的同时，百度也开始着手用自己的方式规范市场。未经证实的数据显示，去年百度拒绝了13019个医疗广告客户，而其中有60%以上是莆田民营医院。

另据莆田(中国)健康产业总会给记者发来的声明，未来健康总会将致力于净化医疗大环境，推动行业升级转型。最终的目标是降低老百姓就医成本，解决看病难、看病贵问题。

这是一场貌似死磕到底的战争，实际上，百度和莆田总会都各自留有余地，双方都有意重塑并扩大医疗广告。变局才刚刚开始，激烈调整还将继续。