位于旧金山的西田购物中心，旁边就是西田实验室，这是全球拥有40多家购物中心的西田集团的数字部门。实验室的任务是重新思考消费者的购物方式，想象如何利用他们的手机和社交媒体账户。购物中心本身就是这些数字项目的试验田，让西田能俯瞰零售世界。

西田只是过去几年采用创新实验室的诸多营销者之一。所谓创新实验室，通常是位于品牌总部千里之外的小办公室。在这里，团队设计出品牌的数字战略，同时迅速找到灵感。完成这样的工作，并不需要太多人。

办公用品公司Staples在马萨诸塞州也有实验室；高档连锁百货店Nordstrom的实验团队在西雅图；家居建材用品零售商美国家得宝公司（Home Depot）也于2012年收购了得州奥斯丁的BlackLocus，将其作为创新实验室；百货公司西尔斯（Sears）的整合零售实验室位于芝加哥......

未来的购物中心是什么样？

西田实验室近期宣布推出Bespoke项目，将商场四层的一半，约3716平方米的空间变成了展示空间，旨在吸引旧金山技术零售业的注意。

“有很多传统的商务公司是从网络起家，有兴趣了解实际的物质世界，但是又想要安全的环境进行测试，”西田实验室营销和传播副总裁林赛?托马斯（Lindsey Thomas）说。

西田实验室的目标是，重新思考传统零售商在购物中心如何运作。虽然店内购物仍占零售商收入的大头，电子商务却在不断增长。

西田购物中心还推出一项移动及网络点餐的试点服务（类似Seamless或Grubhub），让附近的白领和居民可以从美食广场点餐。

但最好的例子是圣诞节日季与eBay的合作。商场里设了三个玻璃屏幕，顾客手指一挥，浏览索尼、Rebecca Minkoff、Toms布鞋等百余种商品，然后通过移动设备进行购买。高3米的屏幕正对着西田实验室的办公室，让员工可以看到人们对这个项目的反应。

团队的试验并不局限于技术氛围浓厚的旧金山购物中心。

2015年，西田准备在纽约世贸中心开一家能容纳150间店面的购物中心，并且也会用数字技术将其“武装”起来。

同样在东海岸，新泽西州西田花园购物中心设置了约2米的数字屏幕。屏幕上展示了附近商店出售的产品，并告诉顾客路线。但不同于2013年和eBay合作试点的数字店面，西田实验室并没有让这些屏幕用于购物。“我们通过和eBay合作发现，并没有很多人最终决定购买。一旦到了购物中心，就会想要去（实体店）购物，以从中获得即刻的满足感，”托马斯说。

自成立以来，西田实验室已经发展成拥有近70名员工的团队，多数位于旧金山，在澳大利亚和英国也有技术团队。

“商场已经存在多年，主要靠人流，”其全球首席数字官凯文?麦肯锡说。“这里实验的是，如何让广告比直复营销更有效。”

沃尔玛 做下一代广告技术明星

普通消费者不会认为沃尔玛是一家大型的数码公司。但在数字营销行业内，沃尔玛可是相当有名，这主要是因为，它是第一家成立创新实验室的公司之一。

沃尔玛从2000年就开始进驻硅谷，2011年收购了购物搜索引擎公司Kosmix之后，成立了巨大的技术创新中心——沃尔玛实验室（@WalmartLabs）。过去一年中，实验室雇佣了一千多名员工，雇员总数达到了3500人，同时收购了14家创业公司。虽然不断推出的手机、社交媒体和电子商务工具让沃尔玛成为创新实验室的代言人，但更有意思的是，公司的目标是成为可与Facebook、谷歌匹敌的技术公司。

“沃尔玛在这个领域招揽人才、学习经验，我们并不仅仅要成立一个收集反馈的办公室、一个创新实验室，而是打造一家网络技术公司，”Walmart.com的营销副总裁布莱恩莫纳汉（Brian Monahan）说。

这就要求建立广告网络，而这正是沃尔玛实验室过去几年里默默做的事情。

“Walmart Exchange（沃尔玛交易平台”，或者简称“WMX”，是沃尔玛面向品牌推出的广告交易平台。只要是在沃尔玛上售卖产品的品牌，它们的代理公司可以根据购物数据，利用数字工具实时调整网络广告的采买，保障库存单位量。沃尔玛的媒介机构MediaVest也可以通过WMX的平台管理其为沃尔玛进行的数字媒体采购。

莫纳汉说，WMX自推出以来，每周都在推出新功能，追踪营销活动的效果。

同时，沃尔玛实验室还为购物者设计了各种手机应用、电子商务和社交媒体工具。仅2014年就推出了一个新的电子商务网站，更新了一个App应用以加入本地库存，推出了一个名为Savings Catcher的比价工具。这个比价工具是一个手机应用，可以扫描收据来查看其它商店的售价。如果该应用找到一个更低的价格，那么沃尔玛会以购物卡的形式退回差价。

此外，2012年，几名员工在短短9个月内就推出了一个站内搜索引擎，帮助购物者在Walmart.com上进行产品搜索。这个小工具拉动网络购物转换率提高20%。

莫纳汉表示，所有这些小动作都表明了零售商不仅在店内销售时使用数字技术，也会尝试用数字技术来个“大变身”。

“这很明显，无论是使用数据锁定顾客，还是在手机、平板和销售终端打造创新体验，零售业正发生广泛的数字变革，”他说。

Staples如何在全国推广数字应用？

提及老练的数字营销商，你第一个想到的大概不会是办公用品零售商。但在过去几年里，Staples已经成立了三家创新实验室，在西雅图、加州圣马特奥和马萨诸塞州坎布里奇共有约170名员工，目的是加速公司进入电子商务的步伐。

在坎布里奇，零售商的速度实验室（Velocity Lab）有55名员工，专门负责改善移动购物体验。这是明智之举，因为弗雷斯特研究公司预计，未来五年，移动将带来网络广告增长的66%。

最近，Staples的移动团队开发了一个使用支付工具Apple Pay的新应用。2014年早些时候，他们还推出了“Visa Checkout”，这个功能会保留用户的信用卡信息，让移动应用上的付款过程更快捷。维萨支付项目开发仅用了几个星期的时间，是公司迄今为止在技术应用中最快的一次尝试。实验室在2014年还推出了一个新的移动网站和iPad应用。

与此同时，在西雅图成立了创新实验室，请来一群西海岸的人才，吸引那些科技创业公司，目前约有90人。这个办公室主要针对店内柜台和站内搜索（主要分析人们在Staples网站、移动网站上如何搜索）。

Staples官网有近一半的收入都来自站内搜索。Staples在加州圣马特奥也有一家办公室，这是2013年收购数据科学公司Runa之后成立的。这家办公室的目的是实现个性化营销，从电子邮件到优惠券，全都个性化定制。Staples全球电子商务执行副总裁费萨尔?马苏德（Faisal Masud）以加州办公室为例来说明公司是如何打造自己技术的。“我们非常依赖第三方零售商，他们使用我们的数据，而这些零售商并没有以B2B为中心，而我们的业务则非常的B2B，”他说。

到目前为止，这些努力似乎有了收效。在Staples官网上，每位访客带来的收入同比增长20%，而移动网站则提高了40%。

Zappos以怪制胜

走进Zappos实验室，你会明显发现，这并不是媒体上报道的典型硅谷企业，里面没有镶嵌了触摸屏的墙壁，也没有虚拟助手。

相反，地板正中是丢沙包游戏，隔壁的会议室里，墙上的白板放着橡皮擦，这是员工最近玩3D打印机时弄出来的。

墙上一张巨大的白纸，贴满了各种便利贴，都是最近项目头脑风暴的产物。Zappos团队的每个成员都要提出关于零售和技术的新想法，然后画到三张便利贴上。

这个办公室也用来测试人们对不同数字产品的反应。例如，Zappos通过分类广告网站Craigslist招募本地人，征求他们对团队开发的产品原型的反馈。最近，团队在办公室的窗户上放了一个纸做的iPad，来观察消费者对技术的反应。通过这个测试，他们发现了消费者和平板互动的一些特点。

“在Zappos实验室成立初期，我们很多是网络黑客的思维，并没有做多少客户验证，”实验室负责人威尔?杨（Will Young）说。“现在，我们则会更系统地考虑与客户接触点的问题。”

自2011年Zappos实验室成立以来，推出了不少数字产品。2014年夏天，团队推出了“问Zappos”，这个程序让购物者通过短信、电子邮件或社交媒体分享喜欢的产品照片，然后Zappos会从零售商那里找到类似产品。

当然，和世界最大的技术公司为邻不是件坏事儿。特别是和Pinterest这么近，更是催生了几个值得关注的项目：2012年Zappos推出了一个工具叫做“钉一下（PinPointing）”，将用户账户和推荐项目进行匹配。Zappos也是首先使用Pinterest的API的公司之一，这个插件可以将Pinterest接入其网站。

“当我们成立Zappos实验室的时候，‘时尚技术（fashion tech）’甚至都不是一个词，”杨解释说。“现在，各种时尚技术的聚会、时尚技术创业公司，层出不穷。而我们也从中得到更多价值，不由得重新思考电子商务。”

劳氏 打造明日商店

很多人走进大型硬件商店都会感到头大。为了解决这个问题，更好的理解人们在线和在实体店购物的方式，零售商劳氏公司（Lowe's）在洛杉矶成立了创新实验室。

由执行总裁凯尔*奈尔（Kyle Nel）牵头，劳氏创新实验室采用的方法叫“科幻原型”，即将公司的数据交给专业的科幻作家，让他们写故事，假设数字未来的样子。

除了合作的创业公司和机构，实验室有20人。除了洛杉矶，在加州山景城还有一家与奇点大学合作的实验室。

“你需要有实际的地方，才能把这些不同寻常的伙伴聚集到一起，公司也好，人才也好，这些看似不太可能合作的伙伴，才能让故事迅速变成现实，”奈尔说。“我们的想法是，快速打造一些可用的原型，放进一两家店面。如果需要扩张，也会是非常迅速的。”

到目前为止，劳氏的创新实验室已经推出两种产品：劳氏Holoroom家装模拟器和零售机器人。

Holoroom家装模拟器的项目于2014年6月在加拿大两家店面推出，通过装置和增强现实应用，打造虚拟的家装项目。

不久之前，劳氏公司还在加州圣荷西的奥查德五金园艺用品零售商店推出两款为客户定制的机器人店员OSHbots，以改善店内购物体验。

机器人店员安置在商店入口处，与顾客搭话，帮他们找到具体商品。机器人有两个屏幕：一个3D扫描仪和电脑（最后也可以用来完成电子销售），来追踪产品。随着机器人在店内穿梭，屏幕上显示的创意内容也会随时改变。同时，店内显示器上安装的低功耗蓝牙，能发出有针对性信息，会给机器人发送针对商店具体区域的广告和信息。

目前尚没有在其他门店推出机器人店员的计划，但如果哪天在你家附近商店看到它们跑来跑去可不要惊讶。“显然我们不仅仅是给哪一家商店造的，”奈尔说。