读懂自己，是城市定位的前提，而充满活力与创意的新元素在品牌塑造中起到了事半功倍的效果。

I love NY，默念十遍你就信了

这段时间，纽约本地的租房网站StreetEasy投放了一组室外广告，地铁站里铺天盖地都是，引起了很多人的关注。

这组广告的主要诉求点，无非是纽约房子狭小昂贵，大多数人都只能租得起一个小小的公寓。

“连床都没法放的卧室还能叫卧室吗？”

“在这个城市，有自己的洗衣机和烘干机，就意味着成功。”很多小公寓没有洗衣机位，洗衣服只能拿到街上或者公寓楼里的投币洗衣房去洗。

街上也有这一系列广告。

其它几则，则满满都是那种在纽约随处可见的、纽约式的超级自恋。比如下面这则：“纽约的500英尺要比世界其他任何地方的500英尺都要大。” 500英尺差不多相当于46平米。

“纽约是世界上最伟大的城市”，“虽然纽约有很多不好，可是只要能住在这里就一切都值了”，“纽约是世界的中心”，“我爱纽约”，类似这种感觉。

纽约可能是世界上最自恋的城市，这座城市的绝大多数人都生活在一个奇怪又强大无比的气场里，深信纽约是世界上最好的城市。在纽约街头走五分钟，你可能会从路人的T恤、书报亭的杂志封面和超市的墙上不停地看到“I love NY”这句宣传语。这种氛围强大到，如果你开口对别人说不爱纽约，十有八九对方会像看怪人一样看着你。

就比如像上面提到的这组广告里的另外一则，“没错，你的窗户的确对着墙，可是那堵墙后面，是纽约呀！”

熊本熊：萌经济能值12亿美元

短短几年内，“熊本熊（Kumamon）”为日本南部默默无闻的熊本县带来了12亿美元的经济效益，包括观光收入、产品销售收入以及相当于9000万美元的广告和宣传效果。“熊本熊”不只被做成玩偶、印在服装上，还和各大厂商品牌合作，推出巧克力棒、泡面、面包、果汁，甚至和BMW推出“熊本熊MIMI”、和日本航空推出“熊本熊涂装专机”、和酒店推出“熊本熊专属套房”等，引爆无数话题。

熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车和增加熊本县的人气而诞生。“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛郁夫也想把关西的居民叫到熊本观光。“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”

比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。熊本熊的企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方——关西的中心商业城市大阪。企划组对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得了一些出镜机会。

如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划，出道地和徘徊地全都经过精心计划。熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人进行互动。

看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。设想一下，一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在大阪街头给你散发写有如下文字的名片：“我想要比知事更有名、我姑且算个公务员吧、我来大阪做个生意以及熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。”这是一件博人眼球的事情。活动不仅吸引了关西媒体展开报道，也让熊本熊有机会参加各种综艺节目。

熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车这个最后的目标铺平了道路。

此外，熊本熊还有一个职位——熊本县营业部长。熊本熊参与县厅会议，这个仅能由县厅高层参加的会议意味着对权力的认可。更重要的是，通过赋予熊本熊职务，它可以和很多公司社长级别的人物以对等身份见面。熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体的采访。

北海道夕张，穷得只剩爱了

“夕张夫妻”是谁？是一对带着香瓜帽，穿着补丁衣服，拉着板车，唱着“穷得只剩爱（No money but love）”的日本卡通人物。之所以取名为 “夕张夫妻”，是因为他们是日本北海道夕张市的形象代言人。

夕张是日本人口第三少的城市。2007年，夕张市背负债款 3.53亿美元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，申请作为“财政重建团体”，在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。这样一个又穷、人又少的城市，有什么办法可以让它起死回生、再次吸引大家的关注？经过调查，答案就在于“幸福”，因为夕张是全日本离婚率最低、最幸福的地方。

为了让这样令人欣喜的消息传递出去，营销人员想出了一个办法，把夕张包装成为“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。这项名为“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动着眼于夕张市拥有全日本最低离婚率的事实，将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

有了概念，接下来就要思考用何种载体来传播这一信息了。在日本这样一个痴迷于可爱文化的国家，营销人员想到了用可爱的卡通人物来宣传城市形象，即使寒碜却也能惹人喜爱。就这样，幸福的 “夕张夫妻”诞生了。

从设计上看，看似简单的“夕张夫妻”实则包含了夕张市的多个主要特点。“夕张夫妻”有着一对哈蜜瓜头，因为夕张盛产哈密瓜。先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音，暗示了夕张“穷得只剩爱”了。

围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品，包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品，就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊，势必要用观光收入来改善负债。

一时间让日本的民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才是王道。发行“幸福夫妻证明书”的第一个月内就有 250对夫妻慕名而来，到目前为止，总共已有3000对日本夫妻来到此地领取“幸福夫妻证明书”。

不只是媒体跟向往成为幸福夫妻的人趋之若鹜，连饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业也热情赞助，啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

这一整合营销活动不仅让夕张市赚到了人气，也改善了政府的财政赤字，夕张市 2008年的旅游人数增长 10%，产生了3100万美元的收入。