过去十年里，许多最有名的广告其实并不是广告。它们实际上是社会实验。

多芬（Dove）的肖像素描、美丽贴、全世界最辛苦的工作，T-Mobile 的快闪，嘉士伯（Carlsberg）的电影院行销，TNT 的“按一下就有好戏可看”，可口可乐的快乐机和拥抱机，汉堡王的迷恋华堡，零度可乐的“释放你体内的 007 特质”，百事可乐 Max 和顶级赛车手杰夫·戈登（Jeff Gordon）的试驾，百威清啤的“任何场合都不可或缺”……像这样的广告还可以列举很多。

Dove 肖像素描

T-mobile 机场快闪活动

可口可乐 hug me 机器

它们都不是“传统“意义上的创意叙事方法。相反，它们都是虚构出来的真人实验“看看会发生什么（watch what happens）”——并把它拍下来让全世界的人观看。吸引人的并不是一个精心制作的故事本身，而是该品牌不知情的志愿者们真实而惊讶的反应。

二十多年的电视真人秀、Facebook 上的“喜欢”和病毒性传播的猫视频，已经改变了消费者心目中“娱乐”的概念。这使得人们相信娱乐不仅仅是天才创造的一种发明。今天，娱乐就是“我们自己”。我们都能成为明星。我们都能成为优秀的人。我们中的每一个人在适当的情况下都值得一看，不需要有任何天赋。

这种社会实验广告的兴起，就是对这种新的思维方式的反应。而且它从根本上将品牌的角色从代言人，变为了某个神谕的宣示者。在这里，品牌并非仅仅利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处。相反，它利用创意，向消费者揭示出他或者她自己身上的某种东西。

换言之，这种广告之所以“酷”，不在于它向你展示了这个品牌的某种 “新奇和不同”之处——它之所以“酷”，是因为它揭露了我们内心深处潜藏的某种东西。

说到“看看会发生什么”的广告活动，我有点犹豫不决。我体内那个乐观的我乐于看到各个品牌唤起我们内心那些美好而有趣的东西，但是另一方面，我又担心它会带来扭曲性的后果。每当有一个人的反应符合广告商的要求时，就可能会有另外九个人的反应不符合要求。后者的视频会被直接剪掉——一些细节因此被删除了，因为它们不符合预定的“事实”描述。这么说来，这真的是“看看会发生什么”吗？还是实际上是“看看我们希望会发生什么”？